[COMO] Implementar um Processo de Otimização da Taxa de Conversão (CRO)

jan 18 2023

Otimização da taxa de conversão ( #cro ) é uma frase popular – basta olhar para o número de pessoas que a mencionaram no Twitter nas últimas 24 horas (com certeza, algumas são da Croácia). Mas o que exatamente isso significa? É outra frase da moda que levará 5 anos para evoluir para algo? (CRM alguém?) Ou é um fenômeno real que se tornará uma ferramenta online chave?

Curso de Otimização de Taxa de Conversão – Websites

Antes de entrarmos no que é CRO, vamos começar definindo o que não é…
“Um único exercício ou um projeto único para avaliar o desempenho do site em um determinado momento”

Ao contrário de algumas atividades de marketing on-line, onde você pode marcar uma caixa tendo feito algo como um dia de teste do usuário, uma pesquisa anual, a implementação de uma solução de análise, CRO, não é um processo único.

Para mim, é um processo geral, uma forma de combinar diferentes elementos para produzir um processo contínuo de teste e análise, no qual você está constantemente comparando seu desempenho.

A chave desse processo é que ele não precisa depender de gastos contínuos com ferramentas ou consultores caros; trata-se de seguir os princípios básicos e, mais importante, configurar os benchmarks corretamente desde o início.

O Começo – acertando desde o início

Para começar a otimizar seu site, você precisa definir qual é o objetivo do seu site. Bastante óbvio, concordo, mas você precisa ser mais específico do que “ganhar dinheiro”. Lembre-se que tudo no site é voltado para seus objetivos, então tudo no site deve ter seus próprios micro objetivos que contribuam para seus objetivos principais. Como exemplo em um estudo de caso que fizemos com a William Hill , um conteúdo caro de manter quase foi descartado até que provamos o quanto ele era importante para contribuir com as vendas e melhorar a conversão, em vez de apenas ser um bom pedaço de contente.

Este post é uma visão geral das principais etapas do processo. Mais detalhes aparecerão em postagens subsequentes.

ETAPA 1 – Introdução do processo

(Analise os objetivos; obtenha análises da web e ferramentas de pesquisa)

A otimização eficiente começa com a garantia de que as ferramentas certas estejam instaladas no início. Você precisa garantir que possui rastreamento e relatórios analíticos, porque dados ruins e uma incapacidade de medir e testar alterações significam que toda otimização é um trabalho de adivinhação.

Você precisa investir em uma ferramenta de pesquisa . Eles são gratuitos ou baratos (dependendo do que você escolher) e muito simples de operar. Por que você precisa de um? Porque, por mais que a análise da web possa dizer ‘quais’ são os problemas em seu site, ela nunca dirá ‘por que’ os problemas existem ou sugerirá soluções. No entanto, uma estratégia de pesquisa bem planejada e executada pode ajudar a explicar isso.

Finalmente e mais importante, você precisa concordar quais são os principais objetivos do site e configurar as tarefas principais no site para conduzir esses objetivos. Você deve:

Decida quais são as principais metas de conversão do seu site
Entenda o que impulsiona esses objetivos (avalie todos os aspectos do site e entenda como eles ajudam nos objetivos)
Use esse entendimento para criar métricas que permitirão medir o sucesso ou o fracasso

Como exemplo, vejamos um site de viagens típico:

Ele tem um conjunto claro de metas para obter reservas e vender acessórios extras, como estacionamento ou seguro de viagem.
Um dos principais objetivos do site é ter avaliações, portanto, você precisa mensurar as avaliações.
Ao entender o papel da avaliação (deixar as pessoas felizes com o feriado que estão pesquisando), você pode ver que precisa comparar as conversões de pessoas que leem/usam avaliações com aquelas que não o fazem.

Repita esse processo para cada uma das metas que deseja comparar para testes futuros.

PASSO 2 – Medir

(Web Analytics / Pesquisas / Teste de usuário)

Para medir efetivamente seu site, você precisa combinar três elementos principais; web analytics, pesquisas e testes de usuários. O que cada um deles traz para a otimização da taxa de conversão?

Ferramenta de mensuração	O que isso traz para a conversão
Análise	Não requer inferência e fornece fatos diretos sobre o que está acontecendo no local. Quando usado com segmentação, pode produzir dados para diferentes conjuntos de pessoas. Você pode destacar os pontos problemáticos e direcionar onde as alterações são necessárias para melhorar a conversão.
pesquisas	Voz do cliente. Não há necessidade de adivinhar a opinião com base no movimento, você é informado sobre o que precisa saber. Execute-os regularmente e você obterá uma linha de base da opinião do cliente e, com o tempo, eles lhe dirão quais áreas precisam ser alteradas e, em muitos casos, ideias de como mudar, levando a uma maior conversão.
Teste de usuário	Interaja diretamente com o usuário para ver como ele está usando o site. Os problemas são claramente definidos e também é possível testar possíveis alterações e obter feedback controlado para alterar o site e melhorar a conversão.

A razão pela qual combinamos todas essas três ferramentas no estágio de medição é criar uma linha de base de medição com a qual todas as otimizações futuras possam ser comparadas. Embora não seja uma tarefa simples, tentei destilar esse processo em 5 pontos:

Entenda os principais objetivos do site (você já deve ter alcançado isso na etapa 1)
Ignore todos os outros dados de análise da web e concentre-se apenas na criação de métricas em relação a esses objetivos
Crie uma série de perguntas que perguntem ao usuário o quão satisfeito ele está com cada uma das principais metas – coloque em uma pesquisa mensal
Execute uma sessão de laboratório com 5 a 7 usuários em torno desses objetivos principais e obtenha pontuações de acordo com o sucesso dos objetivos
Agora você tem uma referência do desempenho do seu site, portanto, sempre que mudar alguma coisa no site, você pode fazer mais do que simplesmente verificar se as vendas estão aumentando ou diminuindo: você verifica suas métricas da web (que você tem diariamente); você verifica os resultados da sua pesquisa (que você tem mensalmente); você verifica seus resultados de usabilidade (que você tem trimestralmente)

ETAPA 3 – Analisar e investigar

(Web Analytics / Consultoria UX)

“Se você tem US$ 1.000 para gastar em uma solução analítica, gaste US$ 100 na ferramenta e US$ 900 nas pessoas”– Avinash Kaushik

Sem pessoas para interpretar as informações, seus dados não têm sentido. Esta etapa é sobre pessoas e garante que você dedique tempo e bom senso à análise que garantirá que seus dados funcionem melhor para você.

O objetivo aqui é pegar os benchmarks que identificamos na etapa 2 e descobrir os maiores problemas. Meu conselho aqui é que sua análise deve ser sobre processo e foco. Lembre-se qual é o seu objetivo; não se distraia e siga até uma conclusão lógica.

Por exemplo…

Uma de suas referências mostra que sua taxa de rejeição aumentou nas últimas semanas
Observando um relatório de página em sua ferramenta de análise, concentre-se apenas nas taxas de rejeição das páginas que representam mais de 60% do tráfego do site. Esta análise pode mostrar que 2 páginas em particular estão tendo um aumento nas taxas de rejeição
Agora você pode executar alguns testes de laboratório para destacar os problemas que as pessoas têm com essas páginas ou talvez fazer com que seu pessoal de UX execute uma revisão especializada das páginas (sua ferramenta de análise não informará o problema, apenas que existe!)
Outra opção também seria realizar uma pesquisa especificamente para os usuários que visualizam esta página e solicitar seus comentários diretos
Pegue todas essas informações e os especialistas em UX podem criar algumas versões alternativas das páginas a serem testadas – o que nos levará ao passo 4

Simplifiquei isso de propósito, mas na realidade não é muito mais difícil do que isso; encontre as áreas problemáticas, investigue os detalhes, obtenha a perspectiva do usuário e crie possíveis testes.

Você precisa sair dessa etapa com algumas hipóteses e soluções informadas que podem ser apresentadas para teste e otimização.

ETAPA 4 – Implementação

Esta etapa é sobre pegar os resultados da análise e investigação da etapa 3 e implementar a estratégia de teste executada na etapa 5. A chave aqui é o detalhe, porque se você não configurar os testes exatamente como planeja, os resultados obter será distorcido e as decisões que você tomar não serão as melhores para sua taxa de conversão – portanto, muita atenção aos detalhes é fundamental

O que você pode testar?

Esta é uma parte frequentemente perdida do processo em que você planeja um teste em torno de coisas que não pode realmente mudar! Para dar um excelente exemplo que vi há 2 anos, uma empresa passou muito tempo criando 4 formulários alternativos com perguntas diferentes (incluindo uma versão com perguntas mínimas) apenas para descobrir no dia em que deveria ir ao ar que o removido perguntas eram legalmente exigidas.

Então você tem informações sobre as áreas que precisam ser melhoradas e também entende o que pode melhorar – agora a pergunta é “O que devo testar primeiro? Dica, a resposta não é “Essa parece ser a mais divertida”

Deve ser uma combinação do potencial para impactar mais a conversão e a facilidade com que você pode fazer as alterações e obter resultados.

O exemplo clássico é quando se olha para um funil; digamos que é um funil de 4 etapas…

Adicionar ao cesto – Inserir dados pessoais – Inserir pagamento – Confirmar

Embora seja sempre tentador querer testar e melhorar o final do funil porque é o mais próximo do pagamento, os níveis de tráfego passando pelo topo do funil serão muito maiores do que você obterá resultados significativos para provar seus testes. mais rápido, então essa pode ser a melhor opção. Além disso, não tenha medo de modelar os resultados e ver o impacto que eles teriam, por exemplo, se eu conseguir um aumento de 10% em uma parte do processo, isso levará a um aumento X na receita, mas se eu reduzir a taxa de rejeição em uma página de destino em 5%, ela tem um efeito diferente na receita – escolha aquela com o maior efeito na receita.

Um pensamento final sobre priorização – não tenha medo de encontrar benchmarks, porque algo que parece ser um problema pode muito bem ser bom para os padrões do seu setor e não ser a prioridade que você pensa que é.

Pista e medições no local

A última coisa que você não deve esquecer é garantir que você tenha rastreamento suficiente para que seus testes possam comprovar os resultados. Para isso, não estamos falando apenas sobre a saída que você obtém com sua ferramenta de teste (por exemplo, Google Optimizer), mas também sobre o efeito geral do teste em todo o site. Isso pode estar olhando para vários objetivos (realmente possível com o Google Optimizer ) ou talvez criando um segmento dos diferentes testes e olhando para o comportamento geral das pessoas expostas aos diferentes testes.

Obviamente, todo o assunto de exatamente como encontrar alternativas para testar, o que exatamente deveria estar neles, etc… é um blog inteiro (livro!) em si, mas algumas notas importantes

NÃO mude muito de uma vez; tente fazer apenas uma alteração de cada vez. Se você mudar 15 coisas de uma vez, nunca saberá genuinamente o que teve o impacto, positivo ou negativo
SEJA criativo, se as pessoas não clicarem no botão ‘comprar agora’ a solução nem sempre é testar uma nova cor ou aumentá-la!
NÃO assuma que você vai se lembrar da mudança , mantenha registros detalhados de todas as mudanças
Obtenha informações de mais do que a pessoa que possui a página para alternativas – no final do dia, esta é provavelmente a pessoa que apresentou o problema na página originalmente, então ela não será objetiva

PASSO 5 – Teste (teste A/B / MVT)

Espera-se que qualquer pessoa que leia um blog neste excelente site entenda o poder e os benefícios dos testes A/B e multivariados, mas o ponto que gostaria de enfatizar é que esses testes precisam fazer parte de um processo contínuo, baseado em análise e pesquisa ; eles não podem ser atividades únicas e independentes, testar assim como a otimização da taxa de conversão é um processo contínuo que deve ser incorporado a tudo o que você faz.

Sobre a discussão entre teste A/B e teste multivariado, posso dizer apenas uma coisa, nunca faça testes multivariados até que você tenha afundado seus dentes firmemente no teste A/B, porque os resultados que você pode alcançar com o teste A/B virão em uma taxa muito mais rápida.

Sua conclusão desta etapa é garantir que você baseie seus testes no que aprendeu no estágio 3 (análise) e compare o sucesso com o que você fez no estágio 2 (medir), em termos de como fazer o teste, você já está em no lugar certo, olhe ao redor do site em que você está!

Fechando o teste e voltando

Contanto que você tenha concluído a etapa 4 corretamente, poderá ver uma coleção completa de resultados além de apenas um simples ‘mais pessoas clicaram no botão’; criticamente, estamos falando sobre olhar para trás para o benchmark que você estabeleceu e ver como eles foram afetados pelos testes que você executou. Ao observar esses resultados e os dados obtidos na ferramenta de teste, você agora tem todas as informações necessárias para concluir qual foi o resultado dos testes e implementar essa alteração permanentemente ou removê-la – lembre-se, um teste negativo é tão importante para teste como positivo.

Se você tiver um resultado negativo, isso não significa que você fique com o que está no lugar, você testou uma alteração porque houve um problema e só porque o primeiro teste não funcionou, não significa que você pare de testar essa área, em Neste ponto, você volta para a etapa 4 e testa novamente.

Se, no entanto, você obtiver um resultado positivo, precisará considerar três opções

Continue testando mais na mesma área, refinando para obter o máximo de resultados
Passe para o próximo problema na lista de prioridades que você elaborou na etapa 4
Se você concluiu a lista de prioridades inicial, retorne à etapa 2 e inicie o loop novamente, encontrando uma nova série de coisas para testar e continuar melhorando a conversão

Melhoria contínua

A coisa mais importante que eu gostaria que você tirasse de todo esse processo é que a otimização da taxa de conversão NÃO é um exercício único ; NÃO é uma única ferramenta cara. Em vez disso, é um processo contínuo de melhoria combinando uma série de armas básicas disponíveis para todos.