Indo de bom a ótimo: 5 maneiras de otimizar o desempenho de suas Campanhas de Tráfego Pago

mar 9 2023

Para aqueles de vocês que não acompanham o blog WordStream (que vergonha!), Você pode ter perdido o incrível concurso Grade and Get Paid que realizamos no final de 2013. Não vou aborrecê-lo com todos os detalhes, mas como um rápido resumindo, os profissionais de marketing foram convidados a usar o Google Ads Performance Grader duas vezes para ver como seu desempenho de PPC melhorou em um período de 30 dias.

Tenho orgulho de me gabar de que meu fabuloso cliente GetOutfitted roubou o prêmio e levou para casa o ouro olímpico! Quando digo ouro, estou me referindo a uma cesta de presentes PPC embrulhada em arco-íris de US$ 25 mil para gastar no Google Ads (anteriormente conhecido como Google AdWords) em 2014, além de uma assinatura de um ano do software WordStream Advisor para ajudar Kristi Anderson, Vice-presidente de marketing da Get Outfitted, gaste esse orçamento para maximizar as vendas.

Mesmo que isso não tenha sido incluído nos detalhes do prêmio (grande erro), Kristi também me recebeu! Eu me coloquei à disposição para fornecer uma infinidade de suporte PPC para a conta dela este ano.

A GetOutfitted é uma startup inovadora que aluga roupas e acessórios de esqui para entrega gratuita em domicílio. Seus preços são razoáveis, as marcas são de qualidade e os clientes estão satisfeitos – como não amar! A pequena empresa do Colorado teve um crescimento tremendo, mas, semelhante a vários de meus clientes no mundo do marketing de startups , eles enfrentam alguns desafios comuns de PPC, incluindo:

Um orçamento limitado
Uma equipe pequena (que inevitavelmente leva a…)
Tempo limitado para gastar no Google Ads

Essas questões levaram Kristi à solução mágica – WordStream. Ela usou o PPC Performance Grader do WordStream para obter um relatório inicial de desempenho de PPC e, em apenas 30 dias , Kristi conseguiu:

Aumentar a pontuação geral do avaliador de desempenho do Google AdWords de 15% para 83%
Melhore seu Índice de qualidade em mais de 50%
Aumente suas taxas médias de cliques (CTR) de 0,26% para 6,32% (24 vezes mais!)
Aumentar a atividade da conta dela de 39% para 72%

Essas estatísticas são bastante impressionantes. Então você pode estar se perguntando, para onde Kristi pode ir a partir daqui ?! Ela não fez tudo o que há para fazer?

NÃO! Com o PPC, SEMPRE há espaço para melhorar.

Para apresentar isso em termos mais simples, se você passar 30 dias se exercitando e comendo direito, perderá uma quantidade significativa de peso, mas depois desse período, se voltar a afundar no sofá da IKEA com uma banheira de Ben & Jerry’s colado à sua mão, o peso voltará. O mesmo vale para o PPC – se você passar 30 dias renovando sua conta e melhorando os resultados, não poderá simplesmente abandoná-la depois disso. Sua conta PPC precisa de TLC assim como sua saúde.

Cinco maneiras de levar seu desempenho de PPC de bom a incrível

Kristi e eu nos unimos para fazer exatamente isso – manter e aumentar os esforços de PPC da GetOutfitted para torná-los ainda mais bem-sucedidos. Depois de mergulhar fundo na conta da GetOutfitted, criei 5 otimizações de anúncios do Google se você deseja elevar o nível de desempenho do seu PPC.

Nº 1: Construir uma Estrutura de Conta Forte

A base para alcançar um desempenho estelar de PPC é uma estrutura de conta forte. As primeiras coisas que vejo em qualquer nova conta de cliente que estou investigando são:

quantas palavras-chave existem em cada grupo de anúncios
quantos anúncios há em cada grupo de anúncios
a relevância das palavras-chave entre si e os anúncios em cada grupo

Com muita frequência, as pessoas mergulham na construção de suas contas com sal marinho nos olhos e fazem uma enorme confusão com isso.

Felizmente, a estrutura da conta de Kristi não era um tornado completo, mas havia espaço para alguma limpeza. Ela tem alguns grupos de anúncios com temas bem definidos – o que é ótimo – por exemplo, ela tem um sobre roupas de esqui e outro focado em jaquetas de esqui femininas e assim por diante, mas a maioria de seus grupos de anúncios está em uma campanha. Com mais organização e relevância em toda a conta de Kristi, teremos a capacidade de realmente focar em diferentes áreas de seus negócios, bem como capturar tráfego mais qualificado com probabilidade de conversão.

Normalmente, é melhor ter algumas campanhas focadas em cada produto, local ou qualquer outro tema que faça sentido para seus objetivos de negócios. Uma ótima maneira de detalhar suas campanhas e grupos de anúncios é observar a estrutura do seu site.

DICA: Ter várias campanhas não faz sentido para todas as empresas porque isso vai esticar seu orçamento em sua conta, então se você opera uma empresa menor com apenas uma ou duas ofertas e seu orçamento é limitado, você pode querer ter um “ mais vendidos” com um orçamento um pouco maior e, em seguida, uma campanha alternativa com um orçamento menor.

Olhando para o site de Kristi para GetOutfitted, fica claro que existem algumas maneiras diferentes de detalhar a conta dela. Por exemplo, poderíamos criar campanhas diferentes para: Masculino, Feminino, Juvenil, Infantil e Acessórios e, em seguida, ter grupos de anúncios para os diferentes produtos em cada campanha. Como acho que haveria muita sobreposição aqui, recomendo dividir as campanhas por produtos:

Roupas de esqui – aluguel

jaquetas – aluguel

Camadas de base – aluguel

Calças – aluguel

Acessórios – aluguel

E então ter grupos de anúncios específicos em cada categoria, por exemplo:

Campanha : Jaquetas – Aluguel

Grupos de anúncios :

Alugar jaquetas femininas

Alugar jaquetas masculinas

Alugar jaquetas infantis

jaquetas de aluguel

Dentro de cada grupo de anúncios, Kristi desejará ter palavras-chave com temas bem definidos relacionados a esse grupo de anúncios. O Google sugere não ter mais de 30 palavras-chave por grupo de anúncios e, em seguida, dois a três anúncios por grupo de anúncios que usam as palavras-chave no texto do anúncio. Você deseja que suas palavras-chave, anúncios e páginas de destino sejam extremamente relevantes uns para os outros, pois o pesquisador terá muito mais chances de expressar um interesse genuíno.

Por exemplo, se você estivesse pesquisando para alugar uma jaqueta de esqui, mas fosse direcionado a um anúncio sobre aluguel de botas para crianças, você clicaria? Provavelmente não, porque o produto é irrelevante para o que você está procurando especificamente. Além disso, se o anúncio exibisse o texto “Alugar jaquetas de esqui”, mas você fosse direcionado para uma página de destino sobre aluguel de botas, presumiria que você sairia rapidamente da página e retornaria ao Google. Como você pode ver, a relevância e o pensamento sobre a intenção do pesquisador são fatores muito poderosos e importantes para melhorar os resultados.

Nº 2: concentre-se em palavras-chave PPC de alto desempenho

Como saber se uma palavra-chave tem alto desempenho? Obviamente, isso depende de seus objetivos e de quais KPIs ou indicadores-chave de desempenho são importantes para você. Para Kristi, ela identificou que a taxa de cliques e as conversões são duas métricas muito importantes para determinar se suas campanhas são bem-sucedidas.

Com isso conhecido, mergulhei no desempenho histórico de palavras-chave de Kristi para ver quais palavras-chave realmente se destacavam. A palavra-chave “aluguel de roupas para neve” na correspondência ampla tem uma taxa de cliques de 7,43%, Índice de qualidade de 9 e muitas conversões. Isso é loucura, certo? Apenas esta palavra-chave está realmente dominando a conta de Kristi.

Então, o que isso me diz? Algumas coisas – talvez queiramos criar um grupo de anúncios inteiro com a palavra-chave “aluguel de roupas para neve”. Isso nos permitirá focar nessa palavra-chave de estrela e obter ainda mais conversões e negócios com ela. No novo grupo de anúncios, Kristi desejará algumas variações dessa palavra-chave, bem como criar alguns anúncios relevantes que sejam superespecíficos para essa palavra-chave. Portanto, a manchete seria “Alugue roupas para neve hoje” ou “Aluguel de roupas para neve on-line”.

Normalmente, depois de identificar uma palavra-chave incrível, gosto de usar uma estratégia de lances em camadas nessa palavra. Lances em camadas são quando você dá um lance para a mesma palavra-chave com todos os quatro tipos de correspondência. Quanto mais restritivo você for com o tipo de correspondência, mais você desejará dar lances, pois a qualidade do tráfego aumentará.

Por exemplo, eu poderia licitar em “aluguer de roupas de neve” assim:

Exato: $ 6 CPC
Phrase: $5.75 CPC
Ampla modificada: $ 5,50 CPC
Amplo: $ 5 CPC

Por que dar o lance mais alto no exato? O ROI normalmente é muito maior porque você sabe exatamente o que o usuário está procurando, em comparação com a correspondência ampla, que é muito mais aberta à interpretação, pois inclui variantes próximas. No entanto, com a correspondência ampla, o volume será muito maior.

Nº 3: Construir ainda mais listas de palavras-chave negativas

Isso deve ser óbvio, mas criar e monitorar continuamente suas listas de palavras-chave negativas ajudará a reduzir significativamente os custos e melhorar os resultados (especialmente ao usar tipos de correspondência mais amplos!). É muito fácil desperdiçar TONELADAS de dinheiro em pesquisas não relacionadas ao seu negócio se os negativos não forem configurados corretamente.

Kristi usa uma boa quantidade de palavras-chave de correspondência ampla amplas e modificadas, então essa continuará sendo uma área de foco para nós e algo que ensinei Kristi a incorporar em seu fluxo de trabalho.

A maneira mais eficaz de identificar os negativos é, obviamente, observar o que as pessoas estão realmente digitando no Google para fazer seus anúncios aparecerem. Felizmente, a ferramenta WordStream Advisor QueryStream faz exatamente isso! A ferramenta fornece dados de consulta de pesquisa reais que podem ser usados para identificar e configurar palavras negativas de uma ou várias palavras, adicionar palavras-chave à conta de Kristi nas quais ela pode querer fazer lances e até mesmo criar grupos de anúncios totalmente novos a partir das pesquisas que ela está vendo aqui.

Ao dar uma olhada rápida no QueryStream, consigo identificar vários negativos, por exemplo, “aluguer de esquis” foi pesquisado várias vezes – mesmo resultante de 5 cliques – que é um serviço que a GetOutfitted não oferece, portanto, provavelmente está desperdiçando dinheiro, portanto Kristi vai querer para definir esta frase como uma palavra-chave negativa no nível da conta.

Lembre-se de que também é importante certificar-se de que os termos negativos não estejam bloqueando termos que possam ser benéficos para sua conta, portanto, revise as listas negativas que estão configuradas no momento.

Nº 4: pausar palavras-chave com baixo desempenho

Como você sabe se uma palavra-chave tem um desempenho ruim?

Primeiro, certifique-se de que ele esteja em execução por tempo suficiente para adquirir dados suficientes para tomar essa decisão. Se uma palavra-chave estiver em execução há apenas alguns dias, sugiro dar a ela mais algum tempo para acumular dados, em vez de apenas pausá-la imediatamente.

Além disso, faça sua lição de casa antes de pausar uma palavra-chave. Investigue para descobrir por que a palavra-chave não está tendo um bom desempenho. Aqui estão alguns cenários comuns que vejo com frequência:

O lance da palavra-chave não é alto o suficiente . Dê uma olhada no CPC nº 1 da página e na estimativa de lance na parte superior da página para garantir que seus lances sejam competitivos o suficiente. No grupo de anúncios de Kristi, “Casacos de esqui femininos”, notei que ela tem cerca de 12 palavras-chave com lances definidos em apenas um centavo para o CPC máximo; neste cenário, se Kristi aumentar os lances, ela provavelmente ganhará muito mais tráfego.
A palavra-chave tem baixo volume de pesquisa. Se a palavra-chave não estiver acumulando muito tráfego, mesmo que você esteja dando lances suficientes, a palavra-chave pode ser muito longa ou simplesmente uma frase que os usuários não estão procurando. Eu recomendaria pausar essas palavras-chave para organizar sua conta. Também é importante pausar as palavras-chave que estão recebendo muitas impressões, mas poucos ou nenhum clique, pois isso prejudicará sua taxa de cliques e o Índice de qualidade. Kristi pausou a palavra-chave “esqui” porque recebeu mais de 7.000 impressões, mas apenas 4 cliques, resultando em uma CTR de 0,06%. Provavelmente a palavra-chave era muito geral e, portanto, estava com baixo desempenho e prejudicando a conta de Kristi, então ela foi inteligente em pausar a palavra-chave.
O tipo de correspondência é muito amplo ou muito restritivo. Se o volume for alto, mas a taxa de cliques, as conversões etc. forem muito baixas em uma palavra-chave ampla, faça uma pausa e adicione a palavra-chave com um tipo de correspondência mais restritivo. Na conta de Kristi, notei que a palavra-chave “roupas de esqui” na correspondência ampla tem uma taxa de cliques muito baixa. Nesse caso, sugiro pausar essa palavra-chave e adicioná-la à correspondência de frase para aumentar a relevância. Se a palavra-chave for exata ou de frase, mas não estiver recebendo muito tráfego, tente adicioná-la como correspondência ampla ou ampla modificada para abri-la em um volume maior.

Nº 5: otimizar anúncios e criar novo texto de anúncio

Se você não está otimizando continuamente o texto do seu anúncio, então você tem um problema! Um texto de anúncio superior é uma etapa crucial para levar os usuários ao seu site. Se seus anúncios não forem atraentes e relevantes para suas palavras-chave, os usuários não clicarão neles, resultando em menos tráfego para seu site.

Você deve testar e ajustar regularmente sua cópia do anúncio para melhorar o desempenho do PPC. Você está tendo uma venda de primavera? Ou oferecendo um desconto especial ou evento? Inclua isso no texto do seu anúncio ! Se a GetOutfitted decidir dar um desconto extra de 50% em itens de liquidação durante os meses de verão, isso deve ficar claro no texto do anúncio.

Os anúncios da Kristi têm ótimo desempenho histórico, com muitas impressões e altas taxas de cliques. Aqui estão algumas dicas que você pode tirar da cópia do anúncio de Kristi :

Ela faz um ótimo trabalho com relevância.

Por exemplo, no grupo de anúncios de Kristi para aluguel de roupas, ela está capturando leads para acessar a página inicial de seu website e ela faz isso usando palavras-chave como “aluguel de roupas para neve”, “aluguel de roupas de esqui”, “aluguel de roupas de esqui” etc. Suas palavras-chave são todos altamente relevantes para os anúncios que ela escreveu, o que definitivamente desempenha um papel em suas altas CTRs.

Ela usa variações de anúncios.

Em cada grupo de anúncios, normalmente recomendo exibir dois anúncios para computador e dois anúncios para celular simultaneamente para testar quais têm melhor desempenho. Kristi fez exatamente isso e pode comparar facilmente o desempenho entre os anúncios. Por exemplo, Kristi percebeu que usar “Frete grátis” em seus anúncios causava alguma confusão, então ela decidiu ajustar o texto do anúncio para melhorar o desempenho . Você também pode tentar variar o título, a pontuação e a proposta de venda exclusiva .

Ela tem extensões de sitelink ativadas.

Os sitelinks ampliam a presença da cópia do anúncio de Kristi, permitindo muito mais cliques e tráfego para o site dela. O link do site “Como funciona” gerou mais de 49.000 impressões, 2.432 cliques com uma taxa de cliques de 4,9%.

O texto do anúncio de Kristi é simples, direto ao ponto e inclui um apelo à ação claro.

Por exemplo, “Ligue para reservar seu equipamento”. Todo anúncio precisa de um CTA claro para que os usuários saibam qual é a ação esperada antes mesmo de clicar no anúncio.

O que mais ela pode fazer?

Ainda há espaço para melhorar o desempenho no texto do anúncio de Kristi, incluindo o seguinte:

Kristi deve adicionar pontuação ao final de sua descrição da linha 1 . O que isso faz é quando os anúncios de Kristi aparecem no topo da página nos resultados de pesquisa, aquele sinal de pontuação diz ao Google para inserir a primeira linha de descrição no título. Isso amplia a presença do anúncio e comprovadamente aumenta a taxa de cliques.

ANTES

DEPOIS

Kristi deve adicionar uma linha descritiva ao seu URL de visualização, por exemplo: www.getoutfitted.com/RentSkiClothes

Pense no URL de visualização como uma oportunidade de ampliar a descrição do seu anúncio.

Kristi deveria mudar ainda mais a cópia do anúncio. Em um grupo de anúncios, ela está usando “Aluguel de roupas para esqui” em todos os títulos, mas deve tentar algumas variações como “Aluguel de roupas para esqui” ou “Aluguel de roupas para esqui de qualidade” e também experimentar algumas frases de chamariz alternativas, como “Faça o pedido on-line Para entrega ao domicílio” etc. ou “Alugue online com entrega gratuita hoje.” Testar mais textos do anúncio pode fornecer uma amostra de teste maior e pode valer a pena o trabalho.

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