Como melhorar o ROAS do Google Shopping com lances prioritários

Parabéns! Você superou a parte difícil do Google Shopping: colocar sua conta e seu feed de compras em execução. Mas você está aproveitando ao máximo suas campanhas?

Hoje, mostraremos uma estrutura de campanha do Google Shopping que ajudará você a obter o maior retorno sobre seus gastos com publicidade. É chamada de estrutura de licitação prioritária.

É um pouco complicado, mas vou orientá-lo. Abordaremos:

• Como a estrutura de lance prioritário maximiza seu ROAS
• Tudo o que você precisa saber para implementá-lo em sua conta
• Lances adicionais, subdivisão e dicas de palavras-chave para obter seus melhores resultados ainda.

Portanto, se você deseja economizar sem sacrificar o crescimento, continue lendo!

Qual é a estrutura da campanha de lance prioritário?

Para entender essa estrutura, primeiro você precisa saber que, ao criar uma campanha do Google Shopping, existe um recurso de definição de prioridade. O padrão de todas as campanhas é “baixo”, mas você pode definir as campanhas como médias ou altas.

Normalmente, se você tiver várias campanhas (todas com a prioridade “baixa” padrão) que podem entrar no leilão para a mesma pesquisa, o Google escolherá apenas a campanha de lance mais alto. Mas, ao definir prioridades diferentes, você pode fazer com que o Google escolha as campanhas independentemente dos lances.

Por que usar a estrutura de licitação prioritária?

Digamos que você seja uma empresa de roupas e o Levi’s 311 Skinny Jeans seja um de seus produtos.

• Você deseja capturar usuários que simplesmente pesquisam “jeans”, pois isso expandirá o reconhecimento de sua marca e capturará o tráfego do topo do funil.
• Mas você também vai querer capturar usuários que pesquisam “jeans Levi’s”, já que esses usuários têm mais chances de conversão.
• E você definitivamente vai querer capturar usuários que pesquisam “levi’s 311 skinny jeans”.

No entanto, o volume e a qualidade do tráfego para cada um desses termos serão diferentes. Convém manter seus lances baixos para as pesquisas de produtos genéricos de alto tráfego para não capturar muitos cliques de baixa conversão. E convém manter seus lances altos para os termos específicos com alta intenção de compra.

A estrutura de lances prioritários permite que você faça isso, fazendo com que você tenha apenas altos gastos com cliques que trazem alto retorno.

Como funciona a estrutura de lance prioritário do Google Shopping

Com a estrutura de lances prioritários, você terá suas campanhas divididas para poder aumentar e diminuir seus lances de acordo com a intenção de pesquisa .

Aqui está o que parece.

Então, voltando ao nosso exemplo de jeans, você terá três campanhas:

• Campanha A: Esta campanha nega palavras-chave de marca e marca+estilo para capturar apenas pesquisas genéricas (como “jeans”), resultando em uma funcionalidade de “rede ampla” de baixo risco. Seus lances são baixos e a prioridade está definida como alta.
• Campanha B: esta campanha nega palavras-chave de marca+estilo para capturar apenas pesquisas de marca (como “levi jeans”) e você define lances médios para poder fazer lances competitivos e atrair esse tráfego mais qualificado. A prioridade é definida como média.
• Campanha C:  devido aos negativos das campanhas A e B, esta campanha irá capturar apenas os pesquisadores que estão prontos para converter. Seus lances são altos e a prioridade está definida como baixa.

Agora, como você atribuiu diferentes palavras-chave negativas, lances e configurações de prioridade a cada campanha, o Google saberá inserir a campanha de lances apropriada para cada tipo de intenção de pesquisa, evitando gastos desnecessários em cliques de baixo valor.

Estratégias de lances para a estrutura de prioridade do Shopping

Ao contrário das Redes de Pesquisa e Display, não há lances de palavra-chave ou grupo disponíveis, portanto, as práticas recomendadas do Google Shopping são um pouco diferentes.

No entanto, a beleza da estrutura de prioridade é que ela orienta você sobre como ajustar seus lances. E estas são as três estratégias de lances que você deseja ajustar:

1. Lances manuais

Se você está apenas mergulhando no Shopping, o lance manual é uma aposta segura. Testado e comprovado, o lance manual permite que você determine quanto deseja gastar por clique, neste caso, para produtos de um grupo de produtos específico.

Você terá controle total sobre seus lances, mas é claro que, dependendo do tamanho de sua conta do Shopping, terá que arranjar tempo para gerenciar lances de forma tediosa.

2. Maximize os cliques

Maximizar cliques é ótimo para o Shopping porque se concentra no objetivo final de direcionar o tráfego para seu site de comércio eletrônico . Em comparação com os lances manuais, maximizar cliques tem a opção de aplicar um limite máximo de lance de CPC no nível da campanha, o que ajuda a manter a estratégia automatizada um pouco mais sob controle, economizando tempo em lances individuais.

A opção de definir um limite de lance é uma virada de jogo para campanhas do Shopping em cliques máximos, porque o algoritmo do Google se concentra exclusivamente em obter o máximo de cliques possível dentro do seu orçamento, mesmo que isso signifique que o custo de um clique que leva a um a conversão é extraordinariamente alta.

Se você deseja aproveitar o máximo de cliques em sua campanha do Shopping, o truque é definir um lance máximo de CPC, mas defina um realista para onde está seu CPC atual .

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Embora não seja possível ajustar lances individuais, você ainda pode fazer com que os lances prioritários funcionem em cliques máx. ajustando seu lance máximo de CPC de acordo com a prioridade de cada campanha.

3. ROAS desejado

Eu guardei o melhor pro final! O retorno do investimento em publicidade desejado (ou tROAS) é uma das estratégias de lances mais comuns do Shopping porque se concentra em uma métrica popular do Shopping: ROAS .

O ROAS é um pouco mais relevante para o Shopping do que o CPC porque leva em consideração o valor de uma compra, e não apenas o caminho até a compra em si. Por exemplo, você pode ter um CPA baixo devido a uma alta taxa de conversão em relação ao seu CPC, mas se todas essas compras estiverem abaixo de $ 5, provavelmente você não está obtendo um retorno saudável.

Semelhante à definição de um limite máximo de lance de clique, convém definir um ROAS desejado em um ponto saudável acima de onde está seu ROAS atual, mas também onde estão suas prioridades.

Para tROAS e lance prioritário, você precisa pensar em como o algoritmo faz lances de acordo com sua meta. Quando a meta for maior, ela fará um lance menor para maximizar seu retorno (portanto, aplicando-se à sua campanha de alta prioridade/lance baixo) e vice-versa.

Subdivisões de produtos com a estrutura de prioridade do Google Shopping

Você notará que cada uma das campanhas na estrutura de prioridade é subdividida por tipo de produto. Pense na subdivisão como uma oportunidade de dar lances mais específicos em grupos de produtos em seu inventário com base na prioridade e no apelo.

Comece identificando quais produtos em seu inventário são os mais importantes ou que gerariam mais receita. A partir daí, você pode começar a subdividir por tipo de produto dentro de cada campanha para definir um lance mais alto com seus itens prioritários e um lance mais baixo com seus produtos de margem mais baixa.

Dicas de palavras-chave negativas para lances prioritários do Google Shopping

Sabemos que, como o Google Shopping depende mais dos atributos do produto do que das palavras-chave, uma lista de palavras-chave negativas pode melhorar ou prejudicar sua campanha de compras. Uma lista bem pensada de palavras-chave negativas ajudará a direcionar suas pesquisas do Shopping para as campanhas prioritárias corretas nos diferentes estágios do seu funil.

Conforme abordamos anteriormente, você deseja canalizar os termos específicos do produto para a campanha inferior de alta intenção, negando esses termos da campanha de topo de funil.

Suas palavras-chave negativas do Google Shopping também podem variar de acordo com seus objetivos e situação específica. Por exemplo, pode haver algumas marcas concorrentes que você não deseja exibir porque esses leilões são mais caros e podem fazer com que você tenha uma taxa de cliques mais baixa.

Negar sua própria marca é outra prática comum na estrutura de compras baseada em prioridades. Isso ocorre porque as pessoas que procuram você especificamente podem ser clientes recorrentes ou ter uma alta probabilidade de conversão, o que vale um lance alto.

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E a melhor maneira de encontrar palavras-chave negativas é por meio do  relatório de termos de pesquisa . Embora não nos forneça mais uma visão completa, você ainda pode ter uma ideia dos tipos de pesquisa que está exibindo e se seus resultados de SERP são muito amplos ou muito restritos.

Defina suas prioridades de [Compras]!

Como você pode ver agora, a estrutura de campanha do Google Shopping baseada em prioridade  permite que você diga ao Google para onde deseja que seus lances valiosos sejam direcionados. Com a capacidade de aumentar e diminuir seus lances de acordo com o estágio do funil de cada campanha, você pode evitar o desperdício de gastos com cliques irrelevantes e maximizar seu ROAS.

Quer saber como seus custos do Google Shopping se comparam às médias do setor? Confira nossos  benchmarks do Google Shopping!

Então, você vai experimentar um lance baseado em prioridade em sua estratégia de anúncios do Google Shopping? Deixe-nos saber nos comentários!