Google Ads x Facebook Ads: qual é o melhor para sua estratégia de anúncios?

Quando se trata de mídia paga, Google Ads e Facebook Ads são os maiores players do mercado. Se você está apenas começando, como saber qual é o melhor para as necessidades do seu negócio? 

De acordo com os especialistas em anúncios pagos Ali Parmelee e Jason Linde , uma abordagem combinada é o caminho a seguir porque pode aproveitar os pontos fortes de ambas as plataformas – e permite que você altere o orçamento e a estratégia entre as plataformas conforme necessário. 

Em outras palavras, não deve ser Google ou Facebook, deve ser Google e Facebook.

No entanto, uma comparação frente a frente pode gerar informações importantes sobre cada plataforma. E foi com esse espírito que me sentei com Ali e Jason para ouvir seus pensamentos.

Antes de começarmos, é importante lembrar que cada um desses gigantes é uma empresa guarda-chuva que inclui subsidiárias importantes.

Quando falamos de Facebook, também falamos de Instagram, What’sApp e Facebook Messenger. O Google também inclui o YouTube, o segundo site com maior tráfego do mundo (atrás do próprio Google).

Custo

John: Vamos começar com a pergunta que está na cabeça de todos: custo por clique.

Especialista do Google Jason Linde : Eu diria que, com este tópico específico, não há um número definitivo real, mas há um processo.

Existem alguns recursos disponíveis para benchmarking, como o AdStage, que fornecerá benchmarks do primeiro ao quarto trimestre.

Eles são uma grande organização com acesso a muitas contas. Eles coletam dados dessas contas e, em seguida, calculam a média, para criar uma estatística básica para você usar ao planejar seus gastos com anúncios. 

Existem também algumas ferramentas que podem ajudá-lo a chegar a uma estimativa aproximada para sua marca e setor.

O Planejador de palavras-chave, uma ferramenta que fica dentro da plataforma do Google Ads, fornece algumas informações sobre o custo médio por clique (CPC) que você pode esperar com base nas palavras-chave que planeja segmentar em seus anúncios. É fácil de usar; basta colocar suas principais palavras-chave e obter algum feedback e ver o que o Google tem a dizer.

Planejador de palavras-chave do Google:

Existem também outras ferramentas como Keywords Everywhere , que é uma extensão do Chrome. Depois de instalada, a extensão mostrará dados de palavras-chave em tempo real sempre que você inserir uma consulta de pesquisa no Google.com. 

Palavras-chave em todos os lugares:

O que há de bom nessas ferramentas é que elas analisam o uso de palavras-chave locais, nacionais e internacionais – e também espalham na Amazon e no YouTube.

Tendo dito tudo isso, chegando a um CPC médio, trata-se realmente de oferta e demanda. Pode demorar um pouco para discar.

Trabalhamos com o cliente para entender quais palavras-chave são importantes para sua marca e setor, depois fazemos algumas pesquisas para obter uma referência e dizemos: “Ok, isso é aproximadamente o que devemos esperar gastar em média”. 

A maioria das verticais são bastante óbvias. Se estivermos conversando com um advogado ou em um campo de alta concorrência, você verá um CPC de US$ 50 a US$ 100. 

Se estivermos olhando para um espaço super pequeno, sem muita concorrência, poderíamos estar olhando centavos para pouco mais de um dólar. Então, vai variar, então ajudamos os clientes a saber o que esperar. 

Isso ajuda com pré-orçamento e planejamento.

Depois de ter alguns dados, você pode ver. Nós dizemos, ok, planejamos um CPC máximo de US$ 5, esperando US$ 2 por clique. 

Se você descobrir que não está chegando a lugar nenhum e está custando $ 10, voltamos e retrabalhamos ou reequipamos o orçamento. 

Especialista em Facebook Ali Parmelee : É o mesmo no Facebook. O preço de veicular anúncios no Facebook realmente varia, porque cada setor é diferente. Existem algumas regras gerais, mas você deve olhar para as métricas de uma empresa, seus benchmarks – e lembrar que eles vão mudar, porque você terá sazonalidade.

Mas com isso dito, seu CPC deve estar entre $ 1 e $ 3 para o Facebook , se for mais de $ 3, você está fazendo algo errado. Essa é uma verdade geral para nós. 

Mas isso é apenas um custo por clique, não é um custo por aquisição, impressão ou conversão. 

Por exemplo, você pode ver que o CPA para leads pode ser de $ 50 a $ 100, é totalmente diferente com base no setor (este é um guia útil do WordStream se você estiver procurando detalhes para um setor específico). 

John: Mas e se você estivesse no mesmo setor comparando uma plataforma com a outra, o CPC seria maior para a mesma empresa no Facebook ou no Google Ads?

Jason : Vai ser mais alto no Google Ads. Acho que o Google sempre perderá essa batalha para o Facebook. 

Começando

João: Que tal começar? Uma plataforma é mais fácil que a outra? 

Ali : Se você está apenas começando no Facebook Ads, precisa de um pouco de tempo para colocar sua casa em ordem .

Você precisa ver o quão forte é a página do Facebook da sua empresa. Você está postando com frequência? Você está obtendo um bom engajamento com seus fãs e seguidores? Se a página do Facebook é fraca, você precisa obter algum amor lá, ou então o Facebook vai pensar que você é uma notícia falsa tentando enviar spam para as pessoas. 

Este é bastante saudável:

Há também algumas coisas técnicas básicas que precisam acontecer para que você realmente anuncie corretamente e não apenas desperdice seu dinheiro.

A coisa mais importante a fazer é instalar seu pixel, o que é fácil se você estiver no HubSpot, WordPress, Shopify (qualquer uma das principais plataformas). É praticamente chave na mão neste momento.

Além disso, certifique-se de configurar os eventos de pixel padrão, como registro completo e exibição de conteúdo. Isso permitirá que você defina objetivos ao criar sua segmentação de anúncios.

Nota: com o lançamento do iOS 14 em breve, você estará limitado a oito eventos de pixel, então leia sobre isso e escolha seus eventos com cuidado!

Depois de instalar seu pixel corretamente, você precisa continuar construindo sua base.

Em seguida, estão as audiências. O pixel permite redirecionar o tráfego do site, mas você não pode parar por aí. Você precisa construir públicos para encontrar novas pessoas na rede, e a melhor maneira de fazer isso é por meio de públicos semelhantes. 

Se você tiver pelo menos 2.000 pessoas em sua lista de e-mail, poderá começar a criar alguns públicos semelhantes a partir de sua lista de opt-in.

Tecnicamente, você pode criar um sósia a partir de um público-alvo de 100 pessoas, mas nunca faço isso a menos que tenha pelo menos algumas centenas. Quanto mais dados houver no público-alvo, melhores serão suas semelhanças. Você também pode criar aparências do tráfego do seu site. 

Depois de instalar seu pixel, você tem seus eventos padrão em suas páginas, você tem seus públicos, você tem um bom banco de dados de ativos para trabalhar, você tem engajamento em sua página do Facebook, você Se você estiver postando conteúdo de forma consistente, você tem um calendário editorial em vigor – então você pode começar a seguir em frente.

Assumindo que você atendeu ao primeiro conjunto de critérios, você pode desenvolver seu plano e começar a desenvolver uma estratégia de funil completo. 

Para encurtar a história – o Facebook não é uma opção de anúncios plug-and-play. Há muito trabalho de preparação a fazer.

John: Digamos que você seja uma empresa com uma presença saudável no Facebook. Quanto tempo levaria para começar a exibir seus anúncios? 

Ali : Demora cerca de duas a três semanas para concluir todo o material de fundo e, em seguida, construir sua estratégia adequadamente e, na quarta semana, podemos começar a lançar seus anúncios.

Jason : Ali está certo: sempre há uma lista de verificação que deve acontecer antes de qualquer cliente, inclusive nós, começar a criar os anúncios e depois gastar o primeiro centavo. Isso é verdade, não importa qual plataforma. 

Dito isso, acho que o Google faz um trabalho incrível, facilitando o lançamento do . 

O Google torna isso tão fácil que uma pessoa poderia, em teoria, começar a publicar um anúncio em poucos minutos.

O problema disso é que uma abordagem de configuração rápida geralmente significa entregar as chaves ao Google. Você contou à plataforma sobre seu orçamento e metas, e ela está apenas fazendo as coisas em seu nome.

O problema de deixar o Google fazer seu trabalho é que o Google quer ganhar dinheiro. Sem você para definir algumas barreiras, você não pode ter 100% de certeza de que o algoritmo está fazendo as melhores escolhas para o seu negócio.

Os anúncios do Google podem ser mais rápidos do que os anúncios do Facebook? Sim. Isso os torna a melhor aposta para o seu negócio? Não necessariamente.  

Fácil de usar

John: Vocês dois podem falar sobre a facilidade de uso, uma vez que estejam funcionando? 

Jason : O Google Ads Express é super fácil porque é apenas um painel e é fácil entender o que você está vendo. Mas essa é a versão Express, não a Advanced. 

A versão avançada do Google Ads é muito mais difícil de navegar, com várias áreas para explorar.

Então eu acho que em termos de facilidade de uso, o Express é super fácil. No Advanced, levará algum tempo para entender onde encontrar as coisas e quais alavancas você pode ativar e desativar.

Pode ser bem complicado.

Ali : Para o Facebook, você tem um gerenciador de anúncios, e é de lá que você exibe os anúncios, independentemente de estar fazendo uma versão simplificada ou uma versão realmente abrangente. Qualquer dinheiro que você gasta em anúncios aparece lá.

Para mim é realmente simples e direto porque eu vivo e respiro nele, e parece tão intuitivo para mim. 

Mas acho que pode ser muito intimidador para clientes e usuários em geral, porque eles percebem que você está na janela de sua compra de mídia e, se tocar em qualquer coisa, pode quebrá-la.

Jason : Ali faz parecer tão fácil! 

Acho que ambas as plataformas facilitam o início. O que você faz depois – essa é a parte assustadora.

Por exemplo, alguns anos atrás, Ali entrou na conta de um cliente e montou uma boa estrutura e, em seguida, lançou todo um conjunto de bons anúncios. Após algumas semanas de vendas bem-sucedidas, um produto apresentado em um dos anúncios estava esgotado, então o cliente decidiu remover o anúncio. 

Parece muito simples. Exceto que eles literalmente deletaram toda a campanha, e era algo que não poderia ser trazido de volta. Todos esses dados se foram, os anúncios se foram.

Então aquele cliente disse, eu não vou tocar naquela conta nunca mais!

Capacidade de alcance e segmentação

John: Você pode falar sobre alcance e capacidade de segmentação?

Ali : Sempre que trabalhamos em nossas estratégias de anúncios pagos , procuramos responder:

• Como atraímos novas pessoas geladas?
• Como nutrimos as pessoas que estão em nosso funil?
• Como podemos ajudar as pessoas a cruzar a linha de chegada se elas estão interessadas em algo, mas ainda não puxaram o gatilho? 

Por fim, quanto melhor for sua marca, mais fácil será alcançar e redirecionar as pessoas. Isso ocorre porque usamos todos que se envolvem com a página do Facebook da sua empresa como público-alvo para nossos semelhantes no topo do funil.

Pense desta forma: se você salvou uma postagem, posso segmentar você, se você interagiu por mensagem direta comigo, posso segmentar você, se você esteve no site, posso segmentar você, se você gostou ou se envolveu com postagens ou anúncios da página, posso segmentá-lo. E isso nem é entrar em coisas mais complexas.

Assim, posso criar meus sósias a partir dessas ações e o Facebook ajuda a encontrar pessoas que se comportam como essas pessoas.

Você também obtém um benefício adicional com o Facebook; você pode fazer segmentação com base em interesses. 

Mas, sem dúvida, desde que você tenha bons dados, sósias o dia todo serão melhores para você do que interesses.

Se estamos com um orçamento apertado, nem nos interessamos até a fase dois ou três, porque sabemos que os sósias vão se sair melhor mais rápido.

Mas com interesses, você pode ir atrás de qualquer tipo de categoria.

Pessoas que estão prestes a se mudar, pessoas que são pais de uma criança de nove anos, pessoas que seguem marcas específicas, pessoas que leem certas revistas, pessoas que estão viajando para um lugar agora, mas normalmente não moram lá. É louco.

Jason : Duas coisas: Uma, eu acredito que o Meta pixel é super poderoso . Eu acho que é muito melhor do que a tag que o Google lança porque é JavaScript, e há um monte de problemas aí.

Acho que a potência que o Facebook construiu na coleta de dados abre oportunidades incríveis na plataforma. 

O que eu acho que o Google tem uma pequena vantagem é que, enquanto os anúncios do Facebook são isolados apenas nas plataformas Facebook e Instagram, o Google tem um conjunto maior de plataformas nas quais os anúncios podem aparecer.

Por meio dos anúncios do Google, posso alcançar pessoas usando Google.com, YouTube, Gmail e toda a Rede de Display do Google (GDN).

Anúncio do YouTube — móveis circulares

O alcance é bem vasto.

Onde e quando você quiser, podemos colocar um anúncio. Existe a oportunidade de prospectar. O Google ficou muito bom em abrir a personalização de públicos. Todos nós temos nossos padrões de comportamento online. Se você atender às necessidades do meu cliente, podemos direcioná-lo. 

Ali : A verdadeira mágica entra em ação quando você executa os anúncios do Google e do Facebook.

Temos visto tanto sucesso com isso que só nos envolvemos com clientes que exibem anúncios em várias plataformas. Chamamos isso de gerenciamento de anúncios omnicanal. 

Nenhuma das plataformas isoladamente é melhor em alcance e direcionamento do que quando combinam forças .

Aplicativo de empresa local

John: Como essas plataformas servem para empresas locais?

Jason : Este é um espaço um pouco cinza, mas direi o seguinte: o Express é bem construído para empresas locais. O tijolo e argamassa que deseja obter tráfego de pedestres na porta, o Google Ads é ótimo porque funciona bem com o Maps e com o Google Meu Negócio. 

Google Ads Express para empresas locais: Credit WordStream 

Fora isso, é o mesmo princípio de outras plataformas: podemos colocar um alfinete, podemos fazer um raio, podemos fazer a segmentação a partir da localização da sua empresa.

Se você estiver a dois quarteirões da minha loja e estiver pesquisando no Google um produto que vendo, garantiremos que meu anúncio chegue lá. 

Ali : Isso soa mal, mas não trabalho com muitas pequenas empresas porque elas não podem investir o suficiente em anúncios no Facebook para obter algum aprendizado real.

Eles só querem gastar $ 500 por mês, o que é bom, mas você vai precisar de oito meses para obter quaisquer benchmarks para saber o que vai funcionar.

John: Você disse anteriormente que as empresas deveriam gastar US$ 3.000/mês na plataforma. Se não, então não é a plataforma para eles.

Ali : O Facebook está tentando fazer algum progresso competindo por negócios locais do tipo tijolo e argamassa, mas eles estão indo atrás de negócios com vários locais.

Para empresas locais que não têm um grande orçamento, você sempre pode produzir um ótimo conteúdo e, se tiver uma postagem que está indo bem, pode transformá-la em um anúncio.

Jason : O problema com qualquer anúncio local é a atribuição. Como saber se seus anúncios estão gerando tráfego de pedestres? 

O Google recentemente mergulhou nessa água criando beacons. A ideia é que esses beacons fiquem em uma loja e, quando uma pessoa entra fisicamente na loja, ela emite um bipe e sabe que você está na loja.

Portanto, você pode enviar anúncios, supostamente, quando alguém estiver por perto. 

Noivado

John: Vamos falar sobre engajamento — taxa de cliques (CTR) e taxa de conversão.

Ali : Semelhante ao CPC, você tem todos os seus benchmarks padrão que abrangem todo o setor. Eu sei que para uma taxa de cliques, eu a quero em 1% ou mais. Se não estiver em 1%, há algo errado com a mensagem, com as imagens que estamos usando. Isso é principalmente para audiências frias.

Se você está fazendo retargeting, você definitivamente deve esperar um CTR mais alto. Você deve estar vendo 3-4% para CTR. 

Em uma nota lateral, sempre olho para a CTR de saída em oposição à CTR regular .

John: Você pode explicar a diferença?

Ali : A CTR inclui todas as ações de clique em um anúncio, que podem ser tão simples quanto clicar para “mostrar mais”. A CTR de saída significa que você está clicando no link do anúncio para ir a algum lugar, e quero saber se estou direcionando você ao site, então isso é mais importante.

Portanto, as taxas de cliques sempre procuram um mínimo de 1% para frio e cerca de 4% para redirecionamento. 

E voltar – bem, isso também depende do estágio do seu funil e do que está acontecendo. Se você está falando sobre o topo do funil e obtém um para um, deve ficar emocionado. 

Meio de funil? Dois, seria ótimo. Fundo do funil, espero que bem mais de três. Você tem que pensar em seu topo de funil como prospecção. 

John: Você pode explicar o que esses números realmente significam?

Ali : Estou analisando seu retorno sobre o investimento em publicidade (ROAS). É aqui que você analisa especificamente quanto gastou em comparação com quanta receita gerou.

Às vezes pode ser mais alto. Para um de nossos clientes, temos agora 2,71 no topo do funil, o que é fenomenal.

John: Então, se eles estão gastando $ 1, eles estão recebendo $ 2,71 de volta?

Ali : Exatamente. Costumo aconselhar as pessoas a não desligarem o topo do funil, mesmo que não esteja convertendo receita. É aqui que estou analisando as métricas suaves – quantos ‘adicionar aos carrinhos’ estou obtendo. Quantos ‘iniciar check-out’ estou recebendo? Quantas pessoas estão compartilhando? Quantas pessoas estão salvando o post? 

Eu olho para todas essas coisas e, se esses números parecem bons, e meus anúncios brutos ainda não estão no topo do funil, estou bem com isso, porque preciso dessas métricas de engajamento suave para eventualmente atrair pessoas suficientes o meio.

John: Em relação às taxas que Ali mencionou, você concorda com o Google?

Jasão : Sim. A única diferença é com os anúncios gráficos, porque eles são o Velho Oeste da internet. Se você conseguir 1% com um anúncio gráfico, você é uma estrela do rock. As expectativas são muito menores lá.

John: Mas é mais barato, né?

Jasão : É.

Por que uma abordagem combinada é a melhor abordagem

John: Por que uma abordagem omnicanal faz sentido para cada um de vocês?

Jason: Acho que na atmosfera de hoje, todos os dispositivos, toda a disponibilidade, todo mundo está online para tomar suas decisões, aprender e absorver o conteúdo.

Eu acho que é bobagem se isolar em um canal. Acho incrível a maneira como o Google e o Facebook se comunicam e se complementam. 

Quando conversamos com os clientes sobre isso, há um grande momento a-ha, e é visual. 

Existe um caminho de conversão no Google Analytics que mostra literalmente os pontos de contato, desde as sensações até as compras. E eu digo: “deixe-me mostrar seu caminho de conversão atual” – e às vezes pode ser 15 ou 16 pontos de contato na jornada de um usuário para fazer essa compra. Suas mentes estão explodindo porque pensam que é apenas um ou dois pontos de contato.

Foram os anúncios do Facebook e do Google Ads que os levaram até lá . É sempre uma jornada mais complexa do que você imagina.

Se fosse eu, eu iria mais pesado com o Facebook primeiro, com o fundo do funil por causa do quão poderoso esse pixel é.

Ali : Os clientes se saem melhor quando usam os dois canais juntos. Jason e eu obtemos nossos melhores resultados quando trabalhamos juntos. Estamos sempre monitorando, otimizando e direcionando o orçamento para o que for melhor para o negócio em tempo real.