5 maneiras de integrar anúncios do Facebook com anúncios do Google

Muitos profissionais de marketing, mesmo profissionais de marketing experientes, tendem a cair em uma mentalidade em que você tem duas opções e precisa escolher uma ou outra. Eu culpo a prevalência de testes A/B e vantagens incrementais. Quando você se depara com duas opções, geralmente elas estão competindo entre si, e seu trabalho é escolher a mais valiosa para investir.

Quando se trata da dupla Facebook e Google, pelo menos no que diz respeito à publicidade paga, não é diferente. Nós até os comparamos . Com muita frequência, os proprietários de empresas comparam os dois e escolhem aquele com as taxas mais baratas ou os melhores valores de conversão. Essa é uma boa abordagem, mas está deixando muito dinheiro na mesa. Afinal, nada além de nosso próprio viés inerente nos impede de usar os dois ao mesmo tempo.

Na verdade, existem algumas maneiras de integrar os dois tipos de anúncios para torná-los mais eficazes trabalhando juntos do que separadamente. O objetivo deste post é mostrar algumas das maneiras pelas quais eles podem se integrar e, assim, convencê-lo de que usar os dois é uma proposta melhor.

Claro, se você tem um orçamento limitado e só pode investir totalmente em um ou outro, geralmente é melhor se concentrar em apenas um. Uma coisa inteira em vez de duas pela metade, sabe? Se você tiver um orçamento de anúncio grande o suficiente – e as equipes para gerenciá-los – integrar anúncios do Facebook e anúncios do Google pode ser altamente eficaz.

1. Use o Google para acompanhar

Você pensaria que, ao veicular um anúncio no Facebook, todas as informações necessárias para um indivíduo estão na ponta dos dedos. Alguém vê seu anúncio e quer saber mais, pode clicar nele e ir para sua página de destino, ou clicar em sua página do Facebook, ou até mesmo visitar seu site sem acessar a página de destino.

Um número surpreendente de pessoas não faz isso. Em vez disso, eles vão direto para o Google e colocam o nome da sua marca para saber mais sobre você. Pensando nisso por um momento, você pode ver o porquê; eles querem uma visão imparcial da sua marca, em vez das informações tendenciosas que obteriam da sua própria página.

Só porque eles querem informações de terceiros, não significa que você deva deixá-los para eles. Você pode aproveitar esse fenômeno para veicular anúncios para palavras-chave de marca no Google simultaneamente com anúncios no Facebook.

Como você pode tirar proveito do comportamento do seu público? A primeira coisa que você precisa fazer é descobrir quais palavras-chave seus usuários provavelmente digitarão no Google . Vai ser branded, porque eles estão procurando pela sua marca, mas também vai ser relevante para o assunto dos seus anúncios. Pense no que seus anúncios estão levando o usuário a pesquisar.

Depois de ter uma ideia das palavras-chave que o usuário pode estar usando para o Google, exiba- as como anúncios. Seu objetivo é reforçar sua presença em suas próprias palavras-chave. Quando o usuário vê o texto do seu anúncio atraente no Google, é mais provável que ele clique em uma página de destino. De certa forma é semelhante ao remarketing, só que sem a precisão de atingir o mesmo público específico.

A propósito, você sempre deve exibir anúncios com o nome de sua própria marca como palavra-chave . Por um lado, aumenta sua visibilidade em qualquer pesquisa de palavra-chave de marca. Por outro lado, tira a oportunidade de sua concorrência. Como você se sentiria ao pesquisar sua marca, apenas para descobrir que seus concorrentes estão superando você?

2. Aumente o nível

Você pode ser um pouco mais específico com o acima. Muitas pessoas que acessam o Google depois de ver seu anúncio no Facebook estarão procurando o título específico usado em seu próprio anúncio no Facebook. Eles não adicionarão um nome de marca, porque querem ver o que sua concorrência tem a dizer por si mesma.

Por que deixar a competição ter toda a diversão? Execute anúncios do Google segmentando as mesmas frases que você usou no título do anúncio do Facebook. Você está praticamente duplicando os anúncios no Facebook, apenas sem a segmentação de público restrita que provavelmente está usando no Facebook.

O objetivo aqui é capturar as pessoas que não estão usando o nome da sua marca, mas ainda estão procurando por algo que você possa vincular razoavelmente à sua marca. Aliás, isso é um grande incentivo para seus redatores de anúncios; quanto mais cativante e exclusiva for a cópia do seu anúncio, mais fácil (e mais barato) será para você capturar esse interesse com outros anúncios.

Em alguns casos, se você criar um título exclusivo o suficiente, poderá adotar esse título como uma espécie de slogan. Você pode se deparar com uma frase de efeito inteligente que pode usar em marketing futuro e torná-la totalmente sua. Algo sem marca torna-se essencialmente marcado, por meio do uso generalizado e da associação com sua marca. Eu não entraria nisso tentando impor um slogan, mas se isso acontecer, ótimo.

3. Faça pleno uso do retargeting

O que descrevi nos dois pontos anteriores é uma espécie de remarketing, em que você segmenta pessoas que pesquisam no Google algo que encontraram no Facebook. Você está tentando isolar essas pessoas usando palavras-chave que são relativamente exclusivas de seus anúncios. Infelizmente, não é um redirecionamento real e, às vezes, as águas ficam tão turvas com a concorrência que não é uma opção viável.

Felizmente, é aí que o retargeting real entra em jogo. Para este, estamos começando no Google para rastrear nossos usuários. Execute alguns anúncios do Google, com toda a cópia atraente que você implementaria para reunir um público amplo .

Para fazer isso, você precisa de algumas coisas. Primeiro, você precisa de páginas de destino exclusivas para cada anúncio do Google que deseja rastrear dessa maneira. Se você estiver enviando todos para a mesma página de destino – ou pior, para sua página inicial – não conseguirá segmentar seu público adequadamente.

Em segundo lugar, você precisa do pixel de rastreamento do Facebook instalado em seu site, especificamente em cada página de destino que deseja rastrear. No Facebook, você precisa criar novos públicos personalizados, marcados para cada página de destino que deseja rastrear para esse público. O Anúncio 1 pode direcionar as pessoas para a Landing Page A, que cria o Público Personalizado 1A.

Depois de configurar isso, o Facebook começará a rastrear os indivíduos específicos que acessam essa página de destino. Agora, vale a pena notar que eles rastrearão qualquer pessoa que acessar a página, não apenas as pessoas que clicarem em um anúncio. É por isso que a maioria dos sites mantém suas páginas de destino isoladas e ocultas de sua experiência de navegação normal; para isolar o público por sua vez.

Depois de ter esse público personalizado, você pode criar um novo anúncio no Facebook direcionado a esse público. Como você sabe especificamente o que eles estavam navegando que os levou à página de destino, você pode fazer anúncios hiperfocados direcionados a essas pessoas, que você sabe que já estão interessadas, e fazer com que elas convertam.

4. A mesma coisa, curvas invertidas

O Facebook facilita o rastreamento de usuários recebidos em seu site para criar um público personalizado. Você pode fazer a mesma coisa ao contrário, rastreando pessoas do Facebook para segmentar usando anúncios do Google, mas é um pouco mais complicado. Você não pode simplesmente colocar um código de rastreamento em seu site e encerrar o dia.

O que você precisa fazer aqui é usar parâmetros UTM. Os parâmetros UTM são o código de rastreamento que você pode adicionar a um link para marcar informações sobre o usuário quando ele clicar nesse link. Garanto que você já os viu, mesmo que não soubesse o que eram. Compare estes dois links hipotéticos:

• https://www.example.com/blog/post-title-aqui
• https://www.example.com/blog/post-title-here/?utm_source=facebook&utm_medium=specificfacebookad&utm_campaign=fbgooglecrossover

Ambos os links levarão o usuário para a mesma página da web exata. A única diferença é que o primeiro apenas os traz para a página, enquanto o segundo registra informações acessíveis no Google Analytics (e outros serviços do Google) especificamente sobre esses usuários. Sempre que você vir um link que tenha uma string “/?utm”, tudo depois dele pode ser excluído e isso não mudará a funcionalidade do link.

Quando você cria um novo anúncio no Facebook, geralmente vê uma URL e um campo “URL de exibição”. Como alternativa, você pode ver uma caixa “Parâmetros de URL”. Qualquer um dos formatos dará o que você deseja. A ideia é que o Facebook mostre aos usuários o primeiro link, enquanto na verdade os leva ao segundo. Isso ajuda a encorajar os usuários a clicar em um URL mais limpo enquanto ainda permite que você os rastreie.

Sempre que você executar um anúncio no Facebook, pegue o URL da página de destino e execute-o por meio do criador do Google UTM . Seja específico sobre a origem, mídia, campanha e outros parâmetros para segmentar adequadamente seu público.

Depois de executar o anúncio do Facebook por um tempo, você terá vários usuários marcados com esses dados de referência. Agora, você não pode simplesmente importar esse público para os anúncios do Google, você precisa usar o Google Audience Builder para criar o público primeiro. Isso permitirá que você use esse público específico em sua segmentação de anúncios do Google.

A principal desvantagem desse processo é o fato de ser mais complicado e complicado do que apenas adicionar uma tag de rastreamento ao seu pixel do Facebook. Por outro lado, o uso de parâmetros UTM para rastrear o tráfego pode ser feito fora dos anúncios. Você pode usá-lo para links de postagem de convidados, para links em comentários de blog, para rastreamento de referência e praticamente em qualquer outro lugar. Você também pode acessar esses dados de análise para outros fins, não apenas para criar público de anúncios, então isso se equilibra em minha mente.

5. Descubra as diferenças (ao contrário)

Uma das opções mais poderosas que o Facebook oferece é a capacidade de criar um público semelhante.

O que é um público semelhante? Simplificando, é um público formado por pessoas que são semelhantes em muitos aspectos a um público existente, mas que não são membros do público original. Por exemplo, você tem um público formado por “pessoas que seguem minha página no Facebook”. Você pode criar um público semelhante com base nesse público, que serão “pessoas que compartilham muitos atributos com pessoas que seguem minha página no Facebook, mas que não seguem minha página”. Você pode veicular anúncios direcionados a esse público semelhante, com o objetivo de informá-los sobre sua marca e fazer com que eles o sigam.

O público semelhante ao Facebook é impulsionado por mais do que apenas dados demográficos básicos. Eles também podem segmentar coisas como comportamentos comuns do usuário, horários de uso ativo e outras páginas que os usuários gostam. É um sistema muito flexível.

Ao combinar isso com as dicas anteriores, você pode ver o verdadeiro poder do sósia se revelar. Comece usando anúncios para direcionar os usuários para as páginas de destino rastreadas. Você tem um público personalizado criado com base nas pessoas que acessam essa página de destino; é um público restrito formado por pessoas que veem seus anúncios, clicam neles e acessam sua página.

Pegue esse público personalizado e crie um novo público semelhante personalizado. O público semelhante deve ser relativamente restrito e fácil de segmentar com publicidade futura.

Uma dica sobre públicos semelhantes: eles ainda podem incluir membros de seu público original que viram seus anúncios iniciais, mas optaram por não clicar neles. Você tem duas opções para lidar com isso. Você pode criar seus anúncios semelhantes de forma que sejam genéricos e não suponham nenhum comportamento ou engajamento por parte do usuário. Isso meio que desperdiça a oportunidade; em vez disso, use o recurso “Excluir um público” para excluir seu público original de seu público semelhante ou vice-versa. Isso permite que você veicule anúncios com ambos os públicos, sem dobrar as mensagens.

Que outras maneiras você encontrou para alavancar o cruzamento entre o Google e o Facebook? A segmentação de público é muito útil, mas não é necessariamente a única maneira de melhorar.