6 erros da Rede de Display do Google que você precisa evitar

Não importa em que setor você esteja ou quão grande seja seu orçamento, existem algumas regras padrão que gosto de seguir ao executar campanhas na Rede de Display do Google Ads. Sim, não há duas contas com o mesmo desempenho, e a forma como abordamos nossas estratégias deve ser única para cada objetivo.

Mas, desde que venho realizando campanhas de conscientização na Rede de Display, tenho visto os mesmos erros aparecerem repetidamente. A pior parte?  Esses erros comuns são fáceis de evitar. Aqui estão os seis principais erros da Rede de Display do Google que você precisa evitar, além de como fazer isso:

1. Combinando suas campanhas de exibição e pesquisa
2. Incluindo públicos de remarketing em suas campanhas de conscientização
3. Não usar as exclusões apropriadas
4. Analisando seus relatórios de canais
5. Ficando complacente com as opções de segmentação
6. Deixando suas colunas no Google Ads sozinhas

1. Combinando suas campanhas de exibição e pesquisa

Se você acredita em marketing para o topo do funil e deseja executar imediatamente campanhas de exibição em sua conta do Google Ads, você já é meu amigo. Mas certifique-se de manter suas campanhas de exibição completamente separadas de suas campanhas de pesquisa. Você pode estar pensando: “Por que essas duas redes diferentes seriam combinadas em primeiro lugar?” Essa é uma boa pergunta. Ao criar uma nova campanha no Google Ads, o Google incluirá automaticamente suas campanhas de pesquisa na Rede de Display para ajudar a expandir o alcance.

Sinceramente, considero essa opção uma conveniência para empresas menores que não têm tempo para gerenciar muitas campanhas ou uma reflexão tardia para profissionais de marketing que realmente não sabem o que estão fazendo. Essa segunda opinião pode parecer dura, mas me ouça. Pense na intenção do usuário.

As pessoas que acessam o Google.com e pesquisam consultas específicas mostram uma intenção muito mais profunda do que alguém que vê um anúncio em um site aleatório. É provável que você veja CTRs, CPCs, conversões, taxas de conversão e CPAs visivelmente diferentes nessas duas redes. Se for esse o caso, separe-os sempre. Sim, alguém em ambas as redes pode não estar familiarizado com sua marca. Mas lembre-se, isso remonta à intenção deles. Capitalizar em usuários de funil mais profundo precisará de estratégias diferentes do que expandir seu alcance para um novo público e vamos continuar assim.

2. Incluir públicos de remarketing em suas campanhas de conscientização

A mensagem que você coloca na frente de alguém que já interagiu com sua marca deve ser diferente da mensagem que um novo usuário deve ver. Com o remarketing , você provavelmente deseja ser um pouco mais agressivo com sua mensagem de vendas para incentivar o usuário a realizar uma ação específica. Com uma campanha de exibição no topo do funil, talvez você precise pisar no freio um pouco e não ser um vendedor de carros usados, para variar. É exatamente por isso que gosto de segmentar meu público em campanhas separadas.

Normalmente, vejo um público de novos usuários e um público de usuários já familiarizados com a marca de meus clientes com desempenho completamente diferente. E como os orçamentos são controlados no nível da campanha, posso controlar um pouco mais o desempenho quando uso campanhas separadas. Para tentar manter esses usuários o mais segmentados possível, também gosto de implementar o maior número possível de públicos de remarketing como exclusões em minhas campanhas de conscientização pura. Se estou criando grupos de anúncios em minhas campanhas de remarketing segmentando ações de usuários, engajamentos do YouTube, visitas à página etc., desejo excluir esses usuários de minhas novas campanhas de usuários. Além dos públicos de remarketing, também tentarei adicionar listas de clientes e públicos de determinadas ações de conversãotentar manter essas campanhas o mais segmentadas possível. Isso me permite controlar melhor meus criativos, páginas de destino e orçamentos de uma maneira que melhor ajude meus clientes a atingirem suas metas de negócios.

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3. Não usar as exclusões adequadas

Acabamos de falar sobre a exclusão de públicos de remarketing de suas campanhas de conscientização no topo do funil, mas agora quero aprofundar um pouco mais as exclusões. Ao criar sua campanha de exibição (ou se estiver atualizando as configurações de sua campanha atual), você pode definir exclusões de conteúdo. Essas são as opções de categoria de conteúdo padrão que ajudarão os anunciantes a manter seus anúncios gráficos no conteúdo mais adequado para a marca e o público-alvo desejado .

As marcas podem tentar excluir seus anúncios em sites, vídeos do YouTube ou aplicativos relacionados a tipos específicos de conteúdo. Se você observar a coluna do meio na imagem acima, verá que as opções de conteúdo confidencial estão selecionadas, mas esmaecidas. Isso ocorre porque as opções de conteúdo confidencial podem ser excluídas no nível da conta, se você preferir. Você pode encontrar essa configuração clicando em “Todas as campanhas” e depois em “Configurações”. Em seguida, escolha “Configurações da conta”. Veja as opções que você tem e sinta-se à vontade para excluí-las proativamente de suas campanhas de exibição antes de lançá-las. Você pode economizar muito dinheiro – e possivelmente até mesmo uma bagunça de relações públicas no futuro.

E agora você pode economizar tempo com o gerenciamento de canais por meio  das listas de exclusão dinâmica do Google Ads .

4. Analisando seus relatórios de canais

Sim, acabamos de falar sobre ser proativo com suas exclusões de categoria no nível da campanha. E essa tática ajudará seus anúncios a serem exibidos em canais mais adequados para suas metas de negócios . Isso não significa, no entanto, que você esteja livre de verificar constantemente seus relatórios de posicionamento. Configure uma programação consistente para revisar onde seus anúncios estão sendo exibidos se você não estiver usando a segmentação por canal gerenciado.

No Relatório de canais, os anunciantes podem optar por revisar “Onde os anúncios foram exibidos”. Se você não implementou proativamente exclusões de categoria de nível superior, poderá ver canais mais amplos (e possivelmente com baixo desempenho) aparecendo com frequência em seus relatórios. Você terá a opção de excluir veiculações individualmente ou poderá encontrar temas de veiculações com baixo desempenho para justificar a adição de exclusões de categoria nos níveis mais altos que já mencionamos. E como você é um profissional de marketing de PPC diligente que está sempre testando novas opções de segmentação (fique atento), talvez seja necessário voltar aos relatórios de canal com mais frequência para ver como o desempenho do canal mudou desde suas últimas otimizações.

5. Ser complacente com as opções de segmentação

Outra rotina que vejo empresas entrarem com suas campanhas de exibição é usar as mesmas opções de segmentação por longos períodos de tempo sem nunca testar nada diferente. Mesmo que você encontre opções básicas de segmentação no Google Ads que funcionem consistentemente para suas metas, ainda assim poderá se esforçar para tentar fazer melhor. O Display Planner pode ter desaparecido, mas a criação de públicos personalizados na ferramenta Audience Manager pode ajudá-lo a ter muitas ideias diferentes para testar .

O público-alvo de intenção personalizada tem sido uma das minhas opções de segmentação favoritas para campanhas de conscientização em vídeo e exibição. Os públicos-alvo de intenção personalizada para a Rede de Display também vêm com um bônus adicional. O Google oferece aos anunciantes que criam esses públicos para exibir uma lista de palavras-chave recomendadas que podemos adicionar aos nossos públicos. Esse recurso não aparece ao criar públicos-alvo de intenção personalizada para o YouTube .

Se você acha que não tem mais ideias de público-alvo de intenção personalizada para testar ou não sabe nem por onde começar, o Google pode ter ainda mais opções para você. Ao pesquisar públicos-alvo para adicionar aos seus grupos de anúncios, o Google pode já ter compilado uma lista de públicos-alvo de intenção personalizada criados automaticamente para você testar. Esses públicos podem ser criados a partir de suas listas de remarketing, campanhas da Rede de Pesquisa, conteúdo do site, comportamento do usuário e muito mais. Os públicos-alvo criados automaticamente funcionaram muito bem para mim em várias contas quando fiquei sem novas ideias para testar, então dê uma chance a eles se você estiver ficando sem novas ideias .

Testar novas opções de categorias de segmentação mais amplas, como tópicos, públicos-alvo de afinidade etc., ainda pode funcionar. Eu sempre gosto de tentar começar o mais específico possível com meu público antes de expandir meu alcance. Se você encontrar certas opções de segmentação que funcionam, ótimo! Mas não fique complacente. Continue testando novos públicos para alcançar seu cliente-alvo, e os públicos personalizados são uma maneira fácil de continuar testando para exibição.

6. Deixando suas colunas no Google Ads sozinhas

Já falei sobre as diferenças de intenção do usuário entre as Redes de Pesquisa e Display. Se você concorda com essa afirmação, esperamos que não esteja analisando o desempenho entre as duas redes exatamente da mesma forma. Sim, podemos obter muitas conversões diretas de nossas campanhas de exibição se você encontrar a combinação certa de segmentação e criativo envolvente . Mas muitos setores podem não ver conversões diretas de suas campanhas de exibição. Isso acontece por vários motivos, mas alguns exemplos incluem ciclos de vendas muito longos ou itens de alto preço. Só porque os usuários não estão convertendo depois de ver seus anúncios gráficos uma vez, isso não significa que seus anúncios gráficos não estejam funcionando.

Mude suas colunas no Google Ads para ver se os usuários estão convertendo. Duas colunas que vêm facilmente à mente são as colunas de conversões de visualização e de conversões entre dispositivos. As conversões de exibição ocorrem se ocorrer uma impressão em seu anúncio gráfico, o usuário não interage com o anúncio, mas converte mais tarde no caminho. As conversões entre dispositivos ocorrem quando um usuário interage com um anúncio em um dispositivo, mas converte mais tarde por meio de um dispositivo ou navegador diferente.

Seus anúncios gráficos podem ter um impacto muito maior do que você imagina. Portanto, se suas métricas de sucesso dependem apenas de conversões diretas, você provavelmente está perdendo toda a história. A maioria das pessoas não vai ver um anúncio uma vez, clicar nele e converter. Se você acredita em usar a exibição para estimular os usuários a uma eventual conversão, precisa repensar a maneira como avalia o desempenho deles.

Não cometa esses erros da Rede de Display do Google!

Entendo perfeitamente que não há duas contas iguais. Também não tenho problema em admitir que nem todas essas recomendações podem ser aplicáveis ​​a todas as contas. Mas eu endosso o uso dessas recomendações para dar às suas campanhas da Rede de Display do Google uma boa base para usar ao configurar suas campanhas. Em seguida, você pode usar os dados que vê para fazer as otimizações que acha que funcionam melhor para atingir as metas da conta que deseja alcançar.