As melhores estruturas de campanha do Google Shopping para maximizar o sucesso
O Google Shopping é uma das opções de publicidade do Google mais importantes que os proprietários de empresas de comércio eletrônico têm à sua disposição.
A chave para o sucesso do Google Shopping está na construção e implementação de boas estruturas de campanha desde o início. Resumindo, isso significa dividir suas campanhas em campanhas de alta, média e baixa prioridade que incluam diferentes variedades ou agrupamentos de produtos, para garantir que você esteja capitalizando todo o seu potencial de ROI.
Neste post, mostraremos 6 estratégias para iniciantes e especialistas para criar as melhores estruturas de campanha do Google Shopping para garantir o máximo sucesso. Além de ajudá-lo a voltar ao básico, observando os principais elementos de sua fundação. Aqui está exatamente o que vamos cobrir:
Vamos entrar!
Elementos da estrutura da campanha do Google Shopping
Para poder maximizar o sucesso, é importante entender como as estruturas do Google Shopping e os grupos de anúncios e produtos funcionam. Assim como no Google Ads, cada campanha deve incluir vários grupos de anúncios e, em sua conta do Shopping, você deve se certificar de que está dividindo seus produtos em grupos.
O problema é que muitos anunciantes de comércio eletrônico têm muito em seus pratos de anúncios, por assim dizer, tornando-os relutantes em gastar o tempo e a energia extras necessários para configurar, testar e otimizar campanhas granulares do Google Shopping para encontrar o equilíbrio vencedor para eles. No entanto, se você quiser sair na frente da concorrência, terá que fazer um esforço extra e colocar a mão na massa.
Mas para fazer isso, primeiro você precisa voltar ao básico. Aqui estão os três elementos importantes da estrutura da campanha:
- Opções prioritárias
- Grupos de anúncios
- Grupos de produtos
Vejamos cada um.
1. Opções de prioridade da campanha do Google Shopping
Nas Campanhas do Google Shopping, você tem acesso a três prioridades de campanha: alta, média e baixa prioridade. Existem algumas opções de estratégia, por exemplo, que envolvem configurações de prioridade. Embora entremos nisso com mais detalhes posteriormente, aqui está um esboço para você começar. Idealmente, você usaria campanhas de alta prioridade para seus produtos recém-chegados, best-sellers ou itens de liquidação – basicamente aqueles produtos que você gostaria de vender acima de quaisquer outros. As campanhas de prioridade média são mais adequadas para campanhas do Shopping que apontam para categorias ou linhas de produtos ou para regiões específicas. Por fim, as campanhas de baixa prioridade seriam suas campanhas abrangentes: aquelas campanhas que cobrem todos os seus produtos ou sua loja, em uma campanha.
2. Grupo de anúncios do Google Shopping
Como nos anúncios tradicionais do Google, cada uma de suas campanhas do Google Shopping incluirá grupos de anúncios. Você deseja manter seus grupos o mais segmentados possível, ou seja, limitar o número de produtos para permitir que você ajuste os lances e/ou otimize rapidamente. Por exemplo, digamos que você esteja executando uma campanha de compras restrita (usando as opções de inventário listadas acima) a uma única categoria – sapatos. Em seguida, você pode incluir grupos de anúncios para diferentes tipos de sapatos que oferece, como tênis, sandálias ou saltos, cada um dos quais seria acionado por diferentes pesquisas e otimizado separadamente.
3. Grupos de produtos do Google Shopping
Dentro de cada um de seus grupos de anúncios do Google Shopping em uma campanha do Google Shopping, existem grupos de produtos ou subconjuntos de inventário. Um grupo de anúncios em uma campanha do Google Shopping pode ter até 20.000 grupos de produtos. São segmentos de seus produtos relevantes para aquele Grupo de anúncios, ou seja, o grupo de produtos que usará o mesmo lance. Você pode ter um grupo de produtos de todos os seus produtos ou pode subdividir cada grupo em 7 níveis para segmentação máxima. Aqui está uma lista do Google dos tipos de filtros que você pode aplicar em seus grupos de produtos de compras:
- Tipo de produto: com base na categorização do seu inventário
- Categoria: com base na taxonomia de categoria do seu site ou nas categorias de produtos do Google
- ID do item: com base no ID (identificador) de cada um de seus produtos
- Rótulos personalizados: com base em até 5 rótulos temáticos que você pode criar
- Marca: com base no fabricante do produto
- Canal: com base no canal de vendas onde o produto é vendido
- Condição: com base na condição dos produtos, como novo/usado, etc.
Há muito espaço para ser criativo – como criar grupos de produtos eficazes (etiquetas personalizadas) de acordo com margens e preços. Usando a categoria de calçados que mencionamos anteriormente, aqui está um exemplo simplista de todos os elementos da campanha do Google Shopping que discutimos.
Conteúdo de bônus: seu guia completo para iniciantes no Google Shopping
Agora que você conhece os elementos básicos, podemos construir algumas opções de estratégia de campanha.
Estruturas básicas de campanha do Google Shopping
Estratégia 1 do Google Shopping: uma campanha com um grupo de anúncios
Devido à sua simplicidade, essa estrutura de campanha do Google Shopping “iniciante” costuma ser o primeiro ponto de contato de um anunciante de comércio eletrônico e envolve a criação de campanhas únicas que incluem um único grupo de anúncios. Digamos que você seja novo nas campanhas do Google Shopping e venda um tipo de produto: leggings de ioga. Como você vende apenas um produto, os grupos de produtos em seu grupo de anúncios não seriam muito técnicos.
- Vantagens: Fácil de configurar e monitorar ao vender um único tipo de produto; mais adequado para iniciantes no Google Shopping.
- Desvantagens: Falta de segmentação e alta diretamente na otimização para os melhores ROIs.
Conforme dito acima, o processo de criação de uma campanha com um grupo subdividido em vários grupos de produtos é ideal para quem está começando e se encontra no Google Shopping. No entanto, essa abordagem é muito limitante a longo prazo, pois você precisará identificar e excluir produtos com desempenho insatisfatório de milhares de produtos agrupados em um grupo. Também torna difícil ver quais consultas de pesquisa estão gerando mais vendas, o que você precisará se quiser trabalhar em estruturas mais complexas que envolvem a implementação de listas de palavras-chave negativas para esculpir consultas.
Estratégia 2 do Google Shopping: uma campanha com vários grupos de anúncios
A próxima na lista de estrutura básica da campanha do Shopping é uma campanha simples e única com vários grupos de anúncios. Mais uma vez, vamos usar o negócio de leggings de ioga como exemplo, que agora se ramificou em uma variedade de leggings esportivas. Em seguida, você pode criar uma campanha que inclua uma variedade de grupos de anúncios com base em tipos de produto, como leggings de ioga, leggings de corrida, leggings curtas e assim por diante. Ou, se você ainda estiver apenas vendendo leggings de ioga, poderá criar grupos sobre tópicos de produtos, como preço, design, popularidade etc. Esse tipo de estrutura, portanto, fornece uma visão mais clara sobre quais tipos de produtos têm melhor desempenho. Isso também significa que você pode brincar adicionando diferentes palavras-chave negativas a diferentes grupos.
- Vantagens: Relatórios e rastreamento de desempenho mais fáceis por tipo de produto e poder usar palavras-chave negativas para melhor segmentação.
- Desvantagens: como você está executando apenas uma campanha, todos os grupos de anúncios estão compartilhando o mesmo pool de orçamento de campanha.
Estratégia 3 do Google Shopping: várias campanhas com vários grupos de anúncios
Como o título diz, essa estrutura envolve várias campanhas com vários grupos de anúncios e é eficaz para proprietários de lojas online que vendem uma variedade de tipos de produtos ou marcas ou para aqueles que desejam ter um controle mais rígido de seus orçamentos. Portanto, neste caso, nosso vendedor de leggings de ioga, que agora está vendendo uma variedade de produtos, criaria uma campanha por categoria em que vende. Isso significaria que cada campanha seria construída em torno de uma determinada categoria ou tipo, com os grupos focados em produtos individuais.
- Vantagens: Cada um dos seus tipos ou grupos de produtos tem seu próprio orçamento e o acompanhamento de desempenho pode ser segmentado com base nessas divisões.
- Desvantagens: Envolve muito mais tempo e esforço para configurar, monitorar e otimizar lojas com muitos tipos de produtos.
Estratégia 4 do Google Shopping: três campanhas, três prioridades
Conforme mencionado na introdução deste post, existem três opções de prioridade para sua campanha e essa estrutura de campanha envolve a criação de três campanhas, uma para cada prioridade. Aqui está um lembrete de como esse tipo de estrutura pode parecer:
Vantagens: são fáceis de criar e configurar, mas oferecem muito mais controle sobre seus lances e desempenho. Eles também formam a base de estratégias especializadas, sobre as quais você aprenderá a seguir.
Desvantagens: ter que gerenciar várias campanhas enquanto cria vários grupos de anúncios para vários produtos torna mais difícil gerenciar e ver onde os desempenhos ruins podem estar sugando seu orçamento.
Estratégias especializadas de estrutura de campanha do Google Shopping
A seguir, veremos exemplos de estratégia de estrutura de campanha especializada para ajudá-lo a granular suas campanhas e ir do iniciante ao intermediário do Google Shopping.
Estratégia 5 do Google Shopping: três campanhas, três grupos usando modelagem de consultas
Lidando com a falta de controle de palavras-chave que os anunciantes encontram com o Google Shopping, essa estratégia de campanha é uma forma de dividir as campanhas por prioridade e, em seguida, usar padrões de consulta de pesquisa para impulsionar as campanhas.
Essa estrutura especializada de campanha do Google Shopping permite que você ignore as limitações da campanha do Shopping, lance de acordo com os tipos de produto e os padrões de consulta de pesquisa para ROIs aprimorados. Simplificando, essa estrutura envolve o uso de listas de palavras-chave negativas e exclusões de produtos para criar campanhas mais segmentadas e altamente segmentadas, cada uma com suas próprias configurações de propriedade, permitindo identificar diferenças de desempenho e otimizar de acordo. Isso geralmente é chamado de ‘esculpir consultas’, usando listas de palavras-chave negativas.
Como usar listas de palavras-chave negativas
Ao adicionar palavras-chave negativas a campanhas específicas do Shopping, você pode ajustar para quem seus anúncios não serão exibidos e, portanto, ter mais controle sobre onde eles serão exibidos. Com as Campanhas do Shopping, você não pode simplesmente adicionar uma palavra-chave negativa; em vez disso, você precisa trabalhar com seus relatórios de termos de pesquisa e adicionar seleções às suas listas de palavras-chave negativas . E você tem uma lista para cada campanha. Por exemplo:
- Todas as compras de produtos: essas são listas de consultas de pesquisa que você não deseja para nenhuma campanha do Shopping.
- Brand Shopping: incluiria todas as consultas não associadas à marca que você deseja enviar.
A estrutura de três campanhas e três grupos de anúncios, também conhecida como estrutura de campanha de prioridade de três camadas, significa criar três tipos de campanha com base em sua prioridade. Em seguida, usando várias maneiras de dividir os grupos usando exclusões de produtos e palavras-chave negativas, basicamente informando ao Google que todos os pesquisadores, espera-se que eles, sejam exibidos para esta campanha.
- Vantagens: isso oferece mais controle sobre os termos de pesquisa para os quais você está realmente dando lances, o que permite melhorar os ROIs ao permitir que você defina ajustes de lance de local, público-alvo e dispositivo com base no desempenho de listas de palavras-chave negativas.
- Desvantagens: Esta é uma estrutura muito desafiadora que envolverá muito mais tempo, monitoramento e testes. Além disso, como os produtos são agrupados em campanhas, você tem menos controle de desempenho no nível do produto. Também é importante observar aqui que aqueles com um grande número de produtos podem chegar perto do limite da lista de palavras-chave negativas de 5.000 palavras-chave negativas.
Essa estrutura pode ser um pouco desafiadora para um iniciante, mas pode dar a você mais controle sobre a duração das consultas de pesquisa associadas à sua campanha. Não recomendamos testar essa estrutura, exceto nos casos em que você descobrir que determinados comprimentos de consulta de pesquisa têm um desempenho drasticamente diferente. Existem várias maneiras de usar essa estrutura de campanha ou filtrar por termos de pesquisa, mas o truque, como mencionamos, é encontrar a combinação certa para atender à sua marca específica. Aqui estão algumas estruturas de prioridade de três níveis para lhe dar uma ideia mais clara de como essa estrutura pode funcionar.
1. Estrutura de campanha do Google Shopping de prioridade de marca/genérica de três camadas
Conforme mencionado, a estrutura de campanha prioritária em três níveis inclui três campanhas em três configurações de prioridade. A campanha de alta prioridade pode ser agrupada em: seus produtos mais vendidos ou itens de liquidação – basicamente os produtos que você mais deseja vender; a prioridade média pode incluir grupos de produtos específicos; enquanto sua campanha de baixa prioridade pode incluir todos os seus produtos.
Vamos usar um exemplo semelhante ao que usamos na introdução e dizer que você é um vendedor online que vende sapatos, meias e bolsas. A ideia dessa estrutura seria usar palavras-chave negativas para eliminar termos de pesquisa de marca quando você usar termos genéricos e vice-versa, usando listas de palavras-chave negativas para ajudar a garantir que você esteja controlando quando esses anúncios são exibidos, garantindo que eles sejam exibidos para pesquisa genérica termos. Por exemplo:
- Para a campanha de alta prioridade, convém que os anúncios do Shopping sejam exibidos para termos de pesquisa mais genéricos, por exemplo, “tênis de corrida”, para usar uma lista de palavras-chave negativas que inclua palavras-chave relacionadas à marca.
- Para a campanha de prioridade média, convém que os anúncios do Shopping mostrem mais para consultas de pesquisa relacionadas à marca, digamos, “tênis de corrida Nike”. Portanto, você usaria uma lista de palavras-chave negativas que incluiria palavras-chave relacionadas a genéricos e uma lista de palavras-chave negativas que incluiria palavras-chave relacionadas a tamanho.
- Para a campanha de baixa prioridade, convém que os anúncios do Shopping mostrem mais para consultas de pesquisa relacionadas a marca e tamanho, digamos, “Tênis de corrida Nike tamanho 7”. Portanto, você usaria uma lista de palavras-chave negativas que incluiria palavras-chave relacionadas a genéricos.
2. Estrutura da campanha do Google Shopping de três camadas por comprimento de consulta
Isso é semelhante ao primeiro exemplo, mas, em vez disso, as palavras-chave negativas em cada campanha são adicionadas para limitar os termos de pesquisa e são baseadas no comprimento do termo no qual você deseja que seus anúncios do Shopping sejam exibidos. O maior desafio dessa técnica é que ela envolve muita administração: visualizar o tamanho das consultas de pesquisa, que pode ser visto em seu relatório de consultas de pesquisa no Google Analytics e, em seguida, incluí-las em suas campanhas. Não recomendamos testar essa estrutura, exceto nos casos em que você descobrir que determinados comprimentos de consulta de pesquisa têm um desempenho drasticamente diferente. No entanto, apesar de ser um desafio para um iniciante, essa estrutura pode dar a você mais controle sobre a duração das consultas de pesquisa associadas à sua campanha.
Nada o impede de detalhar suas campanhas para segmentar segmentos menores, usando palavras-chave negativas e, portanto, tendo vários conjuntos de campanhas de três camadas. Mas fazer isso, apesar de ser eficaz, sem a ajuda externa de uma agência ou um aplicativo como o Traffic Booster , pode ser um trabalho de tempo integral.
Estratégia 6 do Google Shopping: a abordagem da margem de lucro
O próximo tipo de estratégia de campanha que veremos é dividir suas campanhas com base nas margens de lucro de seus produtos, o que significa que cada campanha terá apenas um grupo de produtos.
Digamos que você esteja fabricando e vendendo roupas estampadas. Você poderia dividir suas campanhas em três: genérica, marca e marca+modelo não, excluindo os produtos que não apresentam margens de lucro favoráveis e agrupando os produtos em cada campanha de acordo com sua margem. Você pode repetir essa abordagem para cada uma das categorias que vende:
Conjunto de campanha 1
Campanha 1: Camisetas – Genéricas
Campanha 2: T-shirts – Marca/Tipo
Campanha 3: Camisetas – Marca/tipo SKU
Conjunto de campanha 2
Campanha 1: Moletons – Genéricos
Campanha 2: Moletons – Marca/Tipo
Campanha 3: Moletons – Marca/tipo SKU
- Vantagens: restringir suas campanhas a categorias de produtos específicas com as maiores margens significa mais controle sobre seus lances, mais intenção de compra do pesquisador e, portanto, maiores oportunidades de conversão.
- Desvantagens: Para quem tem uma grande variedade de produtos, vai precisar criar uma campanha definida por categoria de produto, o que pode dar muito trabalho. Isso também limita sua capacidade de “consultar campanhas de escultura” em um nível de produto/SKU específico.
Bônus de dicas de otimização de campanha do Google Shopping
Lidando com novas mudanças de categoria de inventário
Independentemente de qual estrutura você escolher para obter o máximo sucesso, você deseja garantir que seus feeds sejam sempre sincronizados em tempo real para manter sua lucratividade e incluir quaisquer alterações de estoque nos grupos de produtos certos. Digamos que você tenha criado uma incrível estrutura de campanha do Shopping para suas calças on-line, mas acabou de lançar um novo produto em seu site em uma nova categoria. Este novo produto, que não está incluído em um grupo específico, provavelmente entrará em sua campanha geral ‘pega-tudo’. Isso não é um grande problema quando você está adicionando um produto esporadicamente, mas quando está lidando com muitas mudanças de estoque, você não quer que todo o seu novo estoque entre em ‘pega-tudo’, o que pode prejudicar sua estrutura perfeita fora de sincronia muito rapidamente.
Para se manter atualizado, você precisa atualizar as listas de categorias em suas campanhas do Shopping ou criar uma campanha específica para essa categoria o mais rápido possível. Deve fazer parte da lista de verificação de lançamento/marketing do seu produto.
Lidando com um orçamento limitado
Se você tiver um orçamento menor que não permite grandes gastos com anúncios ou os recursos necessários para criar conjuntos de campanha altamente granulares, comece limitando a quantidade de produtos em suas campanhas do Shopping. Você pode filtrar sua campanha para incluir apenas os produtos com alta parcela de impressões ou agrupar por popularidade com base nas estatísticas de vendas de seu site. Em outras palavras, mantenha suas campanhas pequenas, encontre os produtos que trazem o melhor ROI para seu orçamento limitado e, à medida que as vendas aumentam, comece a adicionar orçamento para alto desempenho ou adicionar novos produtos às suas campanhas. Você pode começar com apenas 3-5 produtos, em um formato que talvez se pareça com isto:
Dica profissional: ao usar aplicativos como o Traffic Booster , você pode obter toda a experiência, sem ter que pagar nenhuma taxa de agência!
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Aí está: as principais estratégias para criar as melhores estruturas de campanha do Google Shopping. Como em qualquer opção de posicionamento do Google Ads, a chave para o seu sucesso é testar e ajustar para encontrar a combinação de melhor desempenho para sua marca específica de comércio eletrônico!
Sabemos que é muito para absorver, então se você tiver dúvidas, não hesite em postá-las nos comentários e nossos gerentes de campanha do Google Shopping especializados irão ajudá-lo com as respostas.
Que a força do Google Shopping esteja com você!