Como executar um processo saudável de otimização da taxa de conversão
A otimização da taxa de conversão (CRO) gerou muito hype e é vista como uma bala de prata que resolverá todos os problemas do comércio eletrônico.
A verdade é que existem dois lados da mesma moeda. A primeira é que o CRO é de fato tão mágico quanto os juros compostos: apenas 6% de aumento incremental levará a 90% a mais de conversões em apenas 12 meses. Isso significa que você dobra suas conversões e diminui o custo de aquisição do cliente – ataque duplo! Esse é o lado bom da otimização de conversão.
Por outro lado, o lado ruim do CRO é que nem todas as empresas estão habilitadas para iniciar o processo de otimização, e nem todas as empresas que adotaram essa técnica estão fazendo da maneira correta.
Mais adiante, neste artigo, quero apresentar a você o verdadeiro caminho da otimização da taxa de conversão, do início ao sucesso.
Antes de prosseguirmos e abordarmos as fases do CRO, você deve entender que este é um processo, não apenas uma caixa de seleção a ser marcada. O framework que quase todas as empresas utilizam é o mesmo do design thinking . Você identifica o problema, cria uma estratégia, implementa o experimento, analisa o impacto e implementa o vencedor.
1. Pesquisa de negócios
Primeiro, vamos nos concentrar na pesquisa de negócios, e há perguntas específicas aqui que levarão a respostas excelentes. Nesta fase, esteja você trabalhando em uma empresa ou agência digital, faça as seguintes perguntas:
- O que significa uma conversão para o nosso tipo de negócio? – pode ser uma transação, um lead, etc.
- Quais microconversões podem mover a agulha?
- Você já fez otimização antes? (no caso feliz em que isso aconteceu) – é crucial descobrir o que temos a aprender com os experimentos anteriores e quais são os resultados que obtivemos no passado.
- Qual é o nível de liberdade que temos para fazer otimização de conversão: em quantos visitantes podemos fazer CRO?
Com essas informações, podemos criar um modelo matemático para identificar o real impacto da otimização da taxa de conversão. Nem todos os sites têm tráfego suficiente para iniciar o teste. Experimente esta calculadora CRO , brinque com os números para escalar seu negócio e você verá por si mesmo que melhorar a conversão é melhor do que adquirir novo tráfego. É hora de você usar dados inteligentes para tomar melhores decisões de negócios.
Com base no nível de maturidade da empresa, a otimização da taxa de conversão pode ser considerada apenas uma coisa boa de se ter ou um processo vital para mantê-la viva.
Uma vez que você tenha as respostas para todas essas perguntas e tenha os números que mostram a necessidade de focar no CRO, o próximo passo é conhecer sua buyer persona, os dados reais e os fatores que geram crescimento.
2. Pesquisa qualitativa
Quando se trata da persona do comprador de comércio eletrônico, descubra informações como dados demográficos, fatores psicológicos que determinam seu comportamento e as emoções que estão por trás de sua ação. Existem duas categorias principais que surgem com base no tipo de emoção: emoções boas e, digamos, emoções ruins.
As pessoas estão comprando produtos porque querem superar um certo medo e dor, ou porque querem realizar um desejo e realizar um sonho. É por isso que você deve identificar a intenção de compra, as barreiras que eles têm, o que os leva a converter e o que os impede de comprar no seu site.
Nesse exato momento da pesquisa, você pode fazer pesquisas qualitativas para entender sua buyer persona, saber os motivos de abandono de carrinho e o Net Promoter Score para diversos tipos de clientes. Se você estiver usando o tipo de segmentação RFM, identifique o NPS para clientes ouro, prata e bronze e forneça a eles o incentivo certo, no momento certo. Nós o usamos o tempo todo na Omniconvert.
3. Pesquisa quantitativa
Antes mesmo de começar a mergulhar nos dados quantitativos, quero lembrá-lo da importância da higiene dos dados. Coletar dados corretamente é vital. Portanto, verifique se o seu Google Analytics está configurado corretamente e se você acompanha os objetivos certos. Você pode usar esta ferramenta gratuita para descobrir novos insights sobre sua empresa com base em sua conta do Google Analytics.
Como parte da pesquisa quantitativa, a segmentação RFM é muito útil porque permite categorizar os usuários com base em quão recente foi seu último pedido (recência), com que frequência eles compram de você (frequência) e quanto dinheiro eles gastam em seu site de comércio eletrônico (valor monetário). Use essas informações preciosas mais tarde, quando planejar uma estratégia para melhorar a taxa de retenção e implementar experimentos de acordo com cada segmento vital de clientes.
Outra ação que pode fazer parte da pesquisa qualitativa é analisar as transcrições dos chats e ligações de suporte. Isso pode apontar alguns problemas que os clientes tiveram e você pode encontrar a solução adequada. Você não pode tomar nenhuma pílula antes de saber o diagnóstico certo.
Considerando todos os elementos acima, faça a si mesmo estas perguntas:
- Estou entendendo meus clientes de acordo com suas necessidades e emoções?
- Estou comunicando a UVP que atende e resolve os problemas do meu cliente?
Como você pode descobrir as respostas para esses problemas?
Perguntando diretamente aos seus clientes por meio de pesquisas. A coleta de dados qualitativos com pesquisas presenciais é o pilar e o início de qualquer processo de otimização da taxa de conversão. Obviamente, os dados qualitativos devem ser apoiados por dados quantitativos para fornecer uma visão completa de onde você deve começar.
Antes de encerrar a fase de pesquisa, você deve saber quem é sua persona de comprador, barreiras de compra, segmentos de RFM e seus clientes mais preciosos.
4. Elabore a estratégia
Usando os resultados da pesquisa, planeje sua estratégia. Crie uma lista de todos os insights que você tem, avalie o impacto nos negócios e o tempo para impactar e, em seguida, priorize. Ao priorizar a hipótese para experimentos posteriores, use uma estrutura que deixe claro para você em quais experimentos focar. Por exemplo, estamos usando o sistema PIE da Widerfunnel e funciona muito bem:
Resumindo, antes de começar a experimentar, certifique-se de entender a dor de seus clientes e seu comportamento. É crucial dar uma olhada nas joias escondidas do seu Google Analytics e entender de uma perspectiva de UX quais são os bloqueadores para o seu público.
O CRO é um processo de longo prazo: você não pode perder peso se for à academia apenas uma vez por mês. É uma questão de hábito e atividades contínuas.
Que todos os seus esforços de otimização de conversão sejam bem-sucedidos e não se esqueça do principal: às vezes você ganha, às vezes você aprende!