Definindo taxas de conversão

Definição : A taxa de conversão é a porcentagem de usuários que executam uma ação desejada . O exemplo arquetípico de taxa de conversão é a porcentagem de visitantes do site que compram algo no site.

Exemplo : um site de comércio eletrônico é visitado por 100.000 pessoas durante o mês de abril. Durante aquele mês, 2.000 usuários compraram algo no site. Assim, a taxa de conversão do site é de 2.000/100.000 = 2%.

Há espaço para apertar um pouco a definição:

• Como contamos o número básico de “usuários” ? Apenas como visitantes únicos ou contamos uma pessoa quantas vezes ela visitou durante o período de medição? (Se Bob visita 5 vezes e Alice visita uma vez, o site tem 2 visitantes ou 6?) Qualquer uma das formas de contagem é apropriada e você pode escolher a que funciona melhor para o seu tipo de site, desde que seja consistente e conte os mesma forma durante todos os períodos de medição.
• Como contamos os usuários que realizam “ações desejadas”? Ou seja, como contamos os eventos de conversão ? As mesmas duas opções se apresentam: contar uma pessoa específica apenas uma vez, não importa se ela compra uma ou várias vezes durante o período. Ou conte cada pessoa quantas vezes comprar. (Se Bob comprar duas vezes e Alice não comprar nada, o site teve uma ou duas conversões?) como você aplicá-lo de forma consistente.

Neste artigo, refiro-me principalmente a “sites”, mas as taxas de conversão podem ser medidas para qualquer coisa que tenha usuários e ações. Intranets, aplicativos móveis, aplicativos corporativos? Mesmo assim, em termos de poder definir e rastrear taxas de conversão, embora os eventos exatos de conversão de interesse sejam obviamente diferentes.

O que é um evento de conversão?

Embora as taxas de conversão sejam discutidas com mais frequência em sites de comércio eletrônico , é um conceito importante para todos que se preocupam com o valor dos projetos de design. As conversões não precisam ser vendas, mas podem ser qualquer indicador chave de desempenho (KPI) importante para sua empresa. Exemplos incluem:

• Comprar algo em um site de comércio eletrônico
• Tornando-se um usuário registrado
• Permitir que o site armazene as informações do cartão de crédito do usuário para facilitar o checkout no futuro
• Inscrever-se para uma assinatura (paga ou gratuita)
• Baixar um software de avaliação, um whitepaper ou algum outro brinde que presumivelmente predisporá as pessoas a progredir no funil de vendas
• Solicitar mais informações sobre um serviço de consultoria ou produto B2B
• Usando um determinado recurso de um aplicativo — especialmente recursos novos ou avançados
• Atualizar de um nível de serviço para um nível mais alto — nesse caso, a contagem de usuários da linha de base incluiria apenas os usuários que já estão no nível de serviço inferior
• Pessoas que não apenas baixaram um aplicativo móvel para o telefone, mas também o usaram ; ou pessoas que continuam usando o aplicativo uma semana depois
• Passar um certo tempo no site ou ler um certo número de artigos
• Retornar ao site mais de um determinado número de vezes durante o período de medição — nesse caso, faria mais sentido definir a contagem de usuários como visitantes únicos
• Qualquer outra coisa que possa ser contada de forma inequívoca por um computador e que você deseja que os usuários façam

Também podemos contar microconversões como simplesmente clicar em um link, assistir a um vídeo, rolar a página para baixo ou outras ações secundárias que podem não ser valiosas em si mesmas, mas indicam algum nível de envolvimento com o site. Essas ações menores geralmente podem ser úteis para análises de sites orientadas a UX que tentam rastrear elementos de design menores.

Por que as taxas de conversão são importantes

Claro, você deseja rastrear o número absoluto de quaisquer ações do usuário que você valorize. Mas, para gerenciar o design da interface do usuário e rastrear a eficácia de seus esforços de UX ao longo do tempo, a taxa de conversão geralmente é mais importante do que a contagem de conversões .

Mesmo mantendo o design absolutamente inalterado, a contagem de conversões pode explodir se você executar uma forte campanha publicitária que desperte o interesse de muitas pessoas em seu produto. Bom trabalho, equipe de marketing. Mas como o aumento da atividade do site não foi causado por nenhuma alteração no design, não podemos dar os mesmos elogios à equipe de design.

A taxa de conversão mede o que acontece quando as pessoas acessam seu site . Portanto, é muito impactado pelo design e é um parâmetro-chave a ser rastreado para avaliar se sua estratégia de UX está funcionando.

Taxas de conversão cada vez menores? Você deve estar fazendo algo errado com o design, mesmo que ótimas campanhas publicitárias continuem gerando muito tráfego.

Taxas de conversão mais altas? Agora você pode elogiar seus designers. (A menos que você esteja simplesmente realizando uma venda. É claro que você só pode atribuir valor comercial aprimorado ao design se outros fatores permanecerem inalterados.)

Quando o Absoluto Conta Supera as Medidas Relativas

Embora geralmente seja melhor acompanhar a proporção de usuários que convertem, há exceções a essa regra. (O que você esperava? Este é um artigo de experiência do usuário, afinal.)

Se o tráfego for altamente variável e de qualidade amplamente variável , as proporções podem se tornar enganosas.

Um exemplo pessoal: em 1º de abril de 2013, publiquei um artigo bem-humorado sobre usabilidade para gatos . Naquele dia, o site nngroup.com recebeu 4 vezes mais tráfego do que em um dia normal. Presumo que o link tenha sido encaminhado entre os amantes de gatos, porque a maioria desses visitantes extras não comprou nada – as vendas permaneceram aproximadamente no mesmo número absoluto de um dia normal. Em outras palavras, nossa taxa de conversão caiu para quase um quarto do nível normal.

Agora, em qualquer caso, não se deve ficar obcecado com as taxas de conversão a ponto de acompanhá-las diariamente. Mas mesmo durante toda a semana, a taxa de conversão foi cerca de metade do normal (porque o tráfego era o dobro do normal). O design do site ficou tão bom de repente? Nossas ofertas foram repentinamente rejeitadas por metade do público-alvo? Não, o que aconteceu foi que havia um grande número de visitantes únicos que queriam ler o artigo sobre gatos, mas não estavam no público-alvo dos relatórios de experiência do usuário, cursos ou consultoria. (Tudo bem – não me importo de dar a essas pessoas uma exibição de página gratuita.)

Se você tiver um aumento no tráfego, considere a causa. Muito provavelmente, esses novos visitantes são diferentes de seus usuários normais e não converterão na mesma taxa. Pequenas flutuações serão suavizadas nas estatísticas de longo prazo, mas as grandes precisam de atenção manual. Um truque é olhar para o número absoluto de eventos de conversão e, se isso permanecer normal, é provável que você tenha recebido um influxo de pessoas que não estão em seu mercado-alvo.

Que período de medição deve ser usado?

Se você deseja uma única resposta, use um mês como o período em que você mede a contagem de usuários de linha de base e o número de eventos de conversão.

Claro, não há uma resposta única para essa pergunta. A verdadeira resposta é que muitos períodos diferentes funcionarão para propósitos diferentes. Os principais critérios para decidir sobre a duração do período são:

• O período de medição deve ser curto o suficiente para que você tenha tempo de acompanhar a taxa de conversão em vários períodos e ainda causar impacto nos negócios. Se você usar um ano inteiro como período de medição, obterá números muito sólidos, mas sua empresa pode fechar as portas antes que você conclua qualquer coisa para aumentar a lucratividade.
• O período de medição deve ser longo o suficiente para não ser suscetível a flutuações aleatórias e também acomodar tantas flutuações estruturais quanto possível. Por exemplo, muitos sites B2B têm tráfego significativamente menor durante os finais de semana, quando seus principais usuários não estão no escritório. Se esses sites acompanhassem as taxas de conversão diariamente, eles veriam grandes oscilações que nada tinham a ver com o desempenho real do site, mas eram simplesmente causadas pela diferença entre os dias da semana e os finais de semana. Usar uma semana inteira como período de medição suavizaria essas flutuações irrelevantes.
• O período de medição deve estar alinhado com os ciclos de desenvolvimento do produto. Por exemplo, se você lançar grandes atualizações de design uma vez por mês, seria problemático usar um trimestre inteiro como período de medição: durante cada período de medição, você mediria 3 designs diferentes e, portanto, não saberia quais alterações de design realmente fizeram um diferença na taxa de conversão.

Quase independentemente do período de medição escolhido, você também deve considerar as variações sazonais que abrangem o período. Por exemplo, a maioria dos sites de consumo registra um aumento nas vendas durante a temporada de compras natalinas de dezembro, enquanto podemos dizer por experiência que, durante esses últimos dias agitados de compras, a atividade em um site como o nosso cai para quase nada.

Para sites de baixo volume, seu período de medição precisa ser longo o suficiente para atingir um nível decente de significância estatística . Se houver apenas um punhado de eventos de conversão em cada período, as taxas de conversão estimadas irão saltar por todo o mapa sem nenhum motivo real além de flutuações aleatórias. Use estimativas estatísticas padrão do intervalo de confiança para garantir que você está realmente medindo algo real.

O que é uma boa taxa de conversão?

Essa é a pergunta que mais recebemos, mas não há uma resposta única, além de dizer que uma boa taxa de conversão para seu site é maior do que a anterior . Em outras palavras, é relativo.

Alguns dos fatores que afetam a taxa de conversão além do controle dos profissionais de experiência do usuário:

• A reputação da marca preexistente da empresa : se as pessoas gostarem da marca, a conversão será maior do que se as pessoas a odiarem, mesmo que todo o resto seja mantido constante.
• Preço : coisas baratas são mais fáceis de vender do que coisas caras, então é trivial aumentar a taxa de conversão – faça uma venda.
• Complexidade de vendas : produtos que são comprados por impulso tendem a ter taxas de conversão mais altas do que serviços complexos que exigem meses de pesquisa e aprovação de um comitê antes da assinatura do contrato.
• O nível de comprometimento necessário : é mais fácil fazer com que os usuários leiam 5 artigos gratuitos do que fazer com que eles se inscrevam em um boletim informativo por e-mail, porque as pessoas não sentem que precisam se comprometer com algo simplesmente para navegar em um site. Assim, “ler 5 artigos” tenderá a ter uma taxa de conversão mais elevada do que “subscrever a newsletter” mesmo para o mesmo site.

Durante a bolha pontocom por volta do ano 2000, os sites de comércio eletrônico normalmente tinham taxas médias de conversão em torno de 1%. Em 2013, os sites de comércio eletrônico tiveram em média taxas de conversão de cerca de 3% . Este exemplo também mostra que as taxas de conversão esperadas podem variar ao longo do tempo, à medida que os usuários se sentem mais à vontade para realizar a ação desejada.

Espera-se que as microconversões (usuários fazendo progresso incremental por meio da interface do usuário) tenham taxas de conversão muito mais altas do que as macroconversões (ações completas) que discuto principalmente aqui.

Métricas de estudo de conversão x usabilidade

Dependendo do que você está contando, uma boa taxa de conversão geralmente está na faixa de 1% a 10%. Por outro lado, quando medimos as taxas de sucesso em estudos de usabilidade, os sites geralmente pontuam em torno de 80% . Como explicar essa grande disparidade?

A diferença é simples: em um estudo de usabilidade pedimos ao usuário para realizar uma tarefa, então medimos se é possível para ele fazer isso. Mesmo que o preço seja muito alto, as pessoas ainda vão “comprar” quando é apenas um teste porque elas se envolvem de acordo com o cenário . Em outras palavras, uma taxa de sucesso de 80% significa que 20% dos visitantes são incapazes de usar o site. Isso não significa que 80% dos prospects se tornarão clientes pagantes.

Outra maneira de olhar para essas duas estatísticas diferentes é considerar um site com uma taxa de conversão de 4% e uma taxa de sucesso de 80% em estudos de usabilidade. Se conseguíssemos corrigir todos os problemas de usabilidade para não recusar 20% dos clientes em potencial, o site teria uma taxa de conversão de 5%.

(O curso de um dia inteiro sobre Medição da experiência do usuário apresenta mais detalhes sobre como medir o comportamento interativo e como relacionar métricas comportamentais com métricas de negócios.)

Você deve maximizar a taxa de conversão?

Esta é uma pergunta capciosa, porque a resposta é não. Você não deve maximizar a taxa de conversão, você deve otimizá -la. A diferença é que às vezes custa tanto aumentar as conversões além de um certo ponto que não vale a pena.

Vamos considerar apenas um parâmetro: preço. Dependendo da elasticidade de preço dos clientes, o número de compras pode aumentar mais ou menos conforme você diminui o preço:

• A sensibilidade ao preço altamente elástica significa que a maioria dos clientes só converterá a preços muito baratos.
• Sensibilidade de preço inelástica significa que muitos clientes continuarão a converter mesmo com preços substancialmente aumentados.

Digamos que você aumente o preço em 10%. Se o número de vendas cair 10%, você estará empatado na receita total. Se os clientes tiverem alta elasticidade de preço, as vendas podem cair, digamos, 20%, e sua receita cairá. No caso de clientes inelásticos, as vendas poderiam cair apenas 5% e a receita aumentaria.

Se seus clientes têm baixa elasticidade de preço, sua lucratividade pode ser maior ao aceitar a taxa de conversão ligeiramente menor que acompanharia um forte aumento de preço.

(Muitas outras considerações de negócios também se aplicam e estão além do escopo deste artigo, incluindo seu custo marginal de atendimento a clientes incrementais.)

Taxa de conversão e experiência do usuário

É importante acompanhar as taxas de conversão e alinhá-las com as alterações de design para justificar o custo do investimento em experiência do usuário de uma organização . Conforme mencionado acima, existem muitos parâmetros não UX que afetam a conversão, mas o design real tem um grande impacto.

Como um exemplo simples, em nosso trabalho sobre ROI de usabilidade , vimos inúmeros casos de taxas de conversão enormemente aumentadas para formulários de registro toda vez que um formulário era simplificado.

É uma aposta muito segura supor que a remoção de qualquer pergunta de um formulário resultará em uma taxa de conclusão mais alta para o formulário e, portanto, em uma taxa de conversão mais alta para a ação associada. Na vida real, há uma razão para cada pergunta extra no formulário: alguém acha que seria “interessante” coletar esses dados. Se o seu único contra-argumento é que é bem conhecido que a usabilidade dos formulários é prejudicada à medida que os formulários crescem, você pode perder na reunião de design. Por outro lado, se você colocar as duas versões online em um teste A/B e medir as taxas de conversão para o formulário mais curto versus o formulário mais longo, saberá exatamente quanto custa para a empresa fazer essa pergunta extra.

Cálculo da amostra:A taxa de conversão do formulário original é de 10% e a remoção de uma pergunta altera a taxa de conversão para 11%.O número básico de usuários que acessam esse formulário é de 100.000 pessoas por ano.Assim, remover a pergunta faz com que mais 1.000 pessoas preencham o formulário.Se o valor comercial médio de cada conclusão for $ 20, fazer essa pergunta extra custará à empresa $ 20.000 por ano .

Agora, qual é o valor de ter esses dados “interessantes” da pergunta adicional? Talvez a empresa possa ganhar $ 100.000 com base nesse conhecimento mais profundo sobre os clientes. Nesse caso, guarde a pergunta extra e o formulário menos utilizável. Mas, na maioria dos casos que conhecemos, o valor está mais próximo de zero porque os dados “interessantes” simplesmente ficam em um relatório e nunca são usados. Nesse caso, limpe o formulário e observe as taxas de conversão aumentarem.