O guia definitivo de otimização de anúncios do Google [lista de verificação e dicas]
Quer sua agência tenha adotado recentemente a conta do Google Ads de um cliente ou a esteja executando há algum tempo, raramente há um momento ruim para executar uma otimização adequada do Google Ads.
Até mesmo especialistas experientes em PPC podem às vezes se perder nas operações diárias de uma conta e perder pequenas coisas que podem ter um grande impacto na campanha de um cliente. Para ajudá-lo no caminho para a grandeza do PPC, nossa equipe de especialistas reuniu a lista de verificação de otimização de anúncios do Google, cheia de dicas úteis, insights e ideias sobre como espremer cada centavo de ROI possível do orçamento de PPC do seu cliente.
Não tem tempo para ler o artigo inteiro agora? Sem problemas, basta baixar o Checklist de otimização de anúncios do Google em formato PDF para que você (e sua equipe de PPC) possa consultá-lo sempre que precisar.
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Mantenha essas dicas, percepções e ideias úteis à mão sempre que precisar.
O que está envolvido na otimização de anúncios do Google?
Para garantir que você não está desperdiçando nenhum dos orçamentos de anúncios do Google de seus clientes, você deseja garantir que suas campanhas de PPC sejam o mais eficientes possível. Isso significa verificar cada peça do quebra-cabeça do Google Ads, desde palavras-chave até texto do anúncio, páginas de destino, opções de segmentação, opções de período do dia e muito mais.
Lembre-se sempre de que este é um processo iterativo. Você provavelmente não vai consertar tudo de uma só vez e, na maioria das vezes, essa não é uma boa ideia. Afinal, se você mudar muitas coisas ao mesmo tempo, pode não saber quais mudanças tiveram impacto positivo e quais tiveram impacto negativo. O objetivo da otimização é garantir que a campanha seja executada da melhor maneira possível e que todas as metas do cliente sejam atendidas. Esse pode ser um processo demorado, mas é essencial garantir que as campanhas do Google Ads pelas quais sua agência é responsável gerem o máximo de receita possível para seu cliente.
Com que frequência você deve otimizar a conta do Google Ads do seu cliente?
Não há uma resposta definitiva para essa pergunta. Depende de vários fatores, incluindo:
- O tamanho do orçamento de anúncios do Google do cliente
- A quantidade de dados históricos disponíveis
- O cenário competitivo
- As metas do cliente para a conta do Google Ads
Dito isto, em geral, pode levar de 4 a 8 semanas para ver resultados suficientes em uma campanha do Google Ads para fornecer dados dignos de otimização. Este prazo pode ser encurtado ou prolongado dependendo dos fatores mencionados acima.
Por exemplo, se seu cliente tiver um grande orçamento e houver muitos dados históricos disponíveis, pode levar apenas algumas semanas para ver os resultados. Por outro lado, se o cliente tiver um orçamento menor e houver menos dados históricos disponíveis, pode levar 8 semanas ou mais para coletar dados suficientes para otimização relevante.
No entanto, geralmente recomendamos uma otimização completa da conta pelo menos uma vez por mês, com otimizações e ajustes menores diariamente ou semanalmente. Isso ajudará a garantir que a conta seja executada constantemente com desempenho máximo e que os gastos não sejam desperdiçados em coisas bobas que devem ser corrigidas imediatamente.
Você também deve fazer uma otimização muito completa se estiver adotando uma campanha PPC de outra agência ou equipe interna, pois isso o ajudará a identificar algumas oportunidades de crescimento.
Apenas certifique-se de se comunicar com seu cliente sobre o que você está fazendo, por que está fazendo e o que eles podem esperar em termos de resultados. Lembre-se, o objetivo é sempre fornecer o melhor serviço e resultados possíveis para seus clientes.
19 dicas para otimizar a conta do Google Ads do seu cliente
Pesquisa de palavras-chave
A forma como as pessoas pesquisam os produtos ou serviços de seu cliente muda constantemente, portanto, sua agência precisa ficar por dentro dessas tendências de palavras-chave. Além disso, como diz o velho ditado, “você não sabe o que não sabe” – então sua equipe pode não ter pensado em alguns dos termos que um cliente em potencial poderia usar.
Sua equipe de gerenciamento de contas do Google Ads deve estar constantemente pesquisando novas oportunidades de expansão de palavras-chave para aumentar o volume ou melhorar a eficiência.
Obviamente, o próprio relatório de termos de pesquisa do Google Ads pode ser uma mina de ouro de novas opções de palavras-chave. Embora o Google Ads filtre muitos dos termos de pesquisa, você pode ver ainda mais palavras-chave pagas que estão gerando tráfego e conversões usando o relatório de consultas de pesquisa do Google Ads no Google Analytics.
Ferramentas externas, incluindo o Planejador de palavras-chave do Google e o SEMrush, também oferecem opções de palavras-chave a serem segmentadas. E não se esqueça de fazer pesquisas nas palavras-chave de melhor desempenho para ver outras sugestões que o Google oferece na barra de pesquisa ou nos resultados da pesquisa, pois essas são uma ótima fonte de novas ideias de palavras-chave.
Pesquisa Competitiva
A realização de pesquisas de palavras-chave de concorrentes é uma etapa importante em qualquer estratégia de otimização de PPC. Ao identificar as palavras-chave-alvo de seus concorrentes, é fácil identificar quais segmentar para seu cliente (e quais você não deve).
Aqui estão as etapas fáceis para realizar a pesquisa de palavras-chave do concorrente:
Etapa 1. Identifique seus principais concorrentes
O primeiro passo é identificar os principais concorrentes do seu cliente. Isso provavelmente terá sido concluído como parte do estágio de RFP ou proposta, de modo que as informações estejam prontamente disponíveis. Se você não esteve diretamente envolvido no discurso do cliente, peça uma cópia ao gerente de contas.
Se, por algum motivo, essas informações ainda não estiverem disponíveis, use as próprias páginas de resultados do mecanismo de pesquisa para identificar seus principais concorrentes. Isso inclui resultados orgânicos, bem como os concorrentes que estão fazendo lances em seus termos de marca.
E não se esqueça de revisar as listas dos “10 melhores” relacionadas ao produto ou serviço de seu cliente.
Etapa 2. Analise suas estratégias de palavras-chave
Depois de identificar seus principais concorrentes, é hora de analisar suas estratégias de palavras-chave. Ferramentas como SEMrush ou SpyFu são maneiras muito úteis de ver quais palavras-chave seus concorrentes estão segmentando.
Etapa 3. Identificar lacunas em suas estratégias
Depois de analisar as estratégias de palavras-chave de seu concorrente, é hora de identificar quaisquer lacunas em suas estratégias. Isso pode ser feito comparando suas palavras-chave com as palavras-chave deles. Se você encontrar alguma palavra-chave que eles estão segmentando, mas você não, então você encontrou uma lacuna em sua estratégia.
Depois de identificar as lacunas na estratégia de palavras-chave do seu concorrente, é hora de segmentar essas palavras-chave você mesmo.
Dica da agência: agora que você conhece todas as marcas concorrentes, teste algumas campanhas PPC concorrentes. Lembre-se de que sua agência tem permissão para fazer lances em marcas registradas concorrentes, mas nem sempre é possível incluir essa marca registrada no texto do anúncio.
Grupos de anúncios de palavra-chave única (SKAGs) e grupos de anúncios de tema único (STAGs)
Grupos de anúncios de palavra-chave única são exatamente como soam, criando um grupo de anúncios para cada palavra-chave. Embora isso permita que você direcione melhor seus anúncios e acompanhe o desempenho de cada palavra-chave, pode ser facilmente abusado.
Por um lado, você só deseja usar essa tática quando o volume de pesquisa e conversão justificar o esforço extra. Em segundo lugar, tenha cuidado ao criar SKAGs conflitantes que serão vistos como variantes próximas ou você simplesmente confundirá o algoritmo do Google. E você nunca quer confundir o algoritmo do Google.
Se você não for cuidadoso, os grupos de anúncios de palavra-chave única se tornarão uma verdadeira dor de cabeça para gerenciar. Você precisa monitorar constantemente seu relatório de termos de pesquisa para garantir que não está desperdiçando dinheiro com palavras-chave irrelevantes e acaba gastando horas jogando palavras-chave negativas Whack-a-Mole.
Você também pode acabar segmentando tanto suas campanhas de PPC que é quase impossível ler qualquer teste ou otimização de campanha que esteja executando porque o volume em cada grupo de anúncios é muito baixo.
Os SKAGs são uma ótima tática se usados com moderação e apenas para palavras-chave de alto desempenho que ocupam grande parte do orçamento e você deseja isolá-las.
Hoje, STAGS (Single Theme Ad Groups) são uma abordagem muito melhor. Como a correspondência exata foi alterada para incluir variantes próximas, STAGs podem ser usados para combinar palavras-chave semelhantes para cobrir tudo o que o Google provavelmente considerará como variantes próximas.
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Use listas de remarketing para anúncios de pesquisa (RLSAs)
Se sua agência está procurando uma maneira de melhorar as campanhas de anúncios do Google de seu cliente, as listas de remarketing para anúncios de pesquisa (RLSAs) podem ser uma boa opção a ser considerada.
Os RLSAs segmentam visitantes anteriores do site com anúncios específicos quando eles realizam uma pesquisa no Google. Essa pode ser uma maneira muito eficaz de atingir seu público-alvo e melhorar o desempenho de sua campanha de PPC, pois esses usuários já têm uma conexão direta com sua marca e estão buscando ativamente uma solução para um problema atual.
Há algumas coisas a serem lembradas ao usar RLSAs, incluindo:
O tamanho da sua lista de remarketing : para que as RLSAs sejam eficazes, você precisará de uma lista de remarketing grande o suficiente. Se você não tiver pelo menos 1.000 visitantes em sua lista, o suco RLSA pode não valer a pena.
Seu texto de anúncio e páginas de destino : crie um texto de anúncio personalizado e/ou páginas de destino que sejam relevantes para os usuários recorrentes em sua lista de remarketing para melhorar a taxa de conversão e o ROI de seu cliente.
Ajustes de lance : além da cópia do anúncio e das páginas de destino dedicadas, os ajustes de lance são outra maneira poderosa de aproveitar o poder das RLSAs. Seu cliente deve estar pronto, disposto e capaz de pagar mais para trazer um cliente atual ou potencial de volta ao grupo em vez de um público frio. Recomendamos começar com um aumento de lance de 20% a 30% para usuários em sua lista de remarketing.
Monitore seus resultados : assim como qualquer alteração feita em sua campanha do Google Ads, é importante monitorar seus resultados e fazer os ajustes necessários. Isso ajudará a garantir que você aproveite ao máximo os RLSAs e alcance os resultados desejados.
Se a lista de remarketing do seu cliente for grande o suficiente, mas você ainda não estiver usando RLSAs, eles são uma boa opção a ser considerada. Apenas certifique-se de manter as recomendações acima em mente e monitorar seus resultados para poder fazer os ajustes necessários ao longo do caminho.
Compreender e direcionar a intenção de pesquisa
Há dois aspectos da intenção de pesquisa que sua agência precisa considerar ao otimizar uma campanha do Google Ads. 1) Tipo de intenção de pesquisa – é o pesquisador na mentalidade de navegação, comercial, transação ou busca de informações.
2) Correspondência de intenção de pesquisa – A intenção de pesquisa corresponde à oferta de seu cliente – só porque você se deparou com uma palavra-chave de alto volume não significa necessariamente que as pessoas que pesquisam essa palavra estão realmente procurando o produto ou serviço de seu cliente.
Existem quatro tipos principais de intenção de pesquisa:
| Navegacional : o usuário está procurando por um site, marca ou página específica.Exemplo: “login do AgencyAnalytics” | Informativo : O usuário está procurando informações gerais sobre um tópico específico.Exemplo: “Como criar uma sequência de anúncios do YouTube” |
| Transacional : o usuário deseja comprar algo em um futuro muito próximo.Exemplo: “Contratar Agência de Marketing” | Comercial : o usuário está na fase de consideração e está tentando decidir o que é certo para ele ou para o seu negócio.Exemplo: “AgencyAnalytics vs DashThis” |
Há também uma subcategoria de intenção de pesquisa que está se tornando cada vez mais popular
Local : o usuário está procurando por algo próximo.
Exemplo: “Agências de marketing perto de mim”, “Starbucks em Washington, DC” ou “CVS Tampa Hours”
E, claro, como mencionado acima, há também a questão da intenção de pesquisa incompatível.
Isso ocorre quando a pessoa que faz a pesquisa de palavras-chave encontra uma palavra-chave que parece muito relevante na superfície, mas se você se aprofundar, fica bastante claro que as pessoas que pesquisam esse termo estão procurando por algo muito diferente.
Pegue um cliente de comércio eletrônico de decoração de casa, por exemplo. Eles podem oferecer decoração de parede com tapeçaria . Mas se alguém da sua equipe adicionar “King Tapestry” à campanha publicitária do Google, acabará desperdiçando o dinheiro do seu cliente. Uma rápida pesquisa no Google mostraria que as pessoas que pesquisam esse termo estão, na verdade, procurando pelo álbum clássico de Carole King.
Quando você entender o que um cliente em potencial deseja encontrar ao pesquisar uma frase-chave específica, fará um trabalho melhor ao criar conteúdo que atenda às necessidades dele e o ajude a atingir seus objetivos.
Se alguém está procurando informações sobre um determinado tópico, seu conteúdo deve ser informativo e responder a quaisquer perguntas que possam ter. Se você deseja segmentar essas palavras-chave informativas no Google Ads, pode fazer isso com uma postagem de blog, um webinar ou um recurso para download.
Por outro lado, se alguém deseja comprar algo, seu conteúdo deve ser persuasivo e incluir frases de chamariz claras.
Concentre seu orçamento onde ele gera mais receita
A menos que você tenha a sorte de trabalhar com um cliente com um orçamento ilimitado, você terá que cortar gastos regularmente. No entanto, em vez de cortar orçamentos aleatoriamente ou reduzir os lances de palavra-chave em geral, certifique-se de concentrar os gastos onde eles geram o melhor ROAS.
Considere a criação de campanhas ou grupos de anúncios de termos poderosos que incluam as palavras-chave de melhor desempenho de seu cliente e certifique-se de que sejam sempre financiadas.
Qualquer orçamento restante pode ser usado para testar e otimizar outras oportunidades.
Segmente seus locais de melhor desempenho
Uma vitória rápida que muitas agências de marketing digital ignoram ao otimizar as campanhas de anúncios do Google de seus clientes é a segmentação geográfica. Esse recurso permite que você segmente determinados locais com seus anúncios ou ajuste os lances com base nos locais que respondem melhor (ou pior) à mensagem de seu cliente. Segmente o mais amplamente possível selecionando determinados países ou continentes ou restrinja o campo por regiões, cidades ou até mesmo códigos postais.
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Esta pode ser uma ótima maneira de melhorar o desempenho da sua campanha de PPC. Por exemplo, se os visitantes da Flórida responderem melhor aos anúncios de protetor solar de seu cliente do que as pessoas de Seattle, ajuste seus lances e a segmentação de acordo. Ou se o seu cliente de comércio eletrônico não enviar para o Alasca ou o Havaí, elimine esses locais completamente.
Certifique-se de verificar novamente as configurações de localização avançadas para garantir que você esteja segmentando visitantes localizados na área escolhida, não apenas pessoas interessadas na área. Tenho visto muitos cliques de locais irrelevantes durante as auditorias porque essa configuração foi perdida. Uma possível exceção, no entanto, pode incluir acomodações, restaurantes e outras atrações turísticas se você quiser que seus anúncios sejam exibidos para pessoas que planejam visitar um determinado local.
Além disso, adapte os anúncios de seu cliente às áreas mais relevantes para sua empresa e inclua informações relevantes localmente, como uma filial local, número de telefone de contato ou representante de vendas, que conecta instantaneamente o pesquisador à filial local de seu cliente.
Preste atenção quando os clientes em potencial se convertem
O próximo passo na otimização é o Ad Scheduler. Este pequeno recurso útil permite que você ajuste suas campanhas de clientes com base em blocos de tempo individuais. Por exemplo, talvez você queira gastar menos com cliques que ocorrem fora do horário comercial ou desativar toda a campanha sem marca nos fins de semana.
Dica da agência: se você estiver executando uma campanha de geração de leads, preste atenção à taxa de conversão de visita para lead e à proporção de lead para vendas. Você pode descobrir que leads mais baratos – geralmente gerados após o expediente – também convertem a uma taxa muito menor. Você precisa encontrar o equilíbrio certo entre custo por lead e custo por venda.
Se as campanhas de PPC do seu cliente não tiverem algum tipo de programação de anúncios, provavelmente você está desperdiçando dinheiro durante os períodos de baixo desempenho. A prática recomendada determina que todas as campanhas sem marca devem ter algum agendamento de anúncios com base no desempenho anterior. As campanhas de marca são normalmente as únicas que devem ser executadas com força total o tempo todo.
Entenda e direcione sua demografia ideal
Dizem que a idade é apenas um número. Embora isso possa ser verdade, é um número que pode ter um impacto significativo no ROI do Google Ads do seu cliente.
Se você tem uma compreensão clara do cliente-alvo de seu cliente (e como agência de registro, você realmente deveria), use essas informações para incluir ou excluir determinados dados demográficos ou use ajustes de lance para priorizar metas mais fortes em vez de mais fracas.
Você também vai querer comparar esse conhecimento com os dados históricos dentro da campanha publicitária do Google, pois isso às vezes pode confirmar ou entrar em conflito com as informações da persona-alvo do cliente. Segmentos demográficos comuns incluem idade, sexo e renda familiar.
Por exemplo, se seu cliente oferece residências para aposentados, você provavelmente não ficará surpreso ao descobrir que a demonstração 18-24 tem desempenho inferior. No entanto, se o produto for destinado a mulheres de 18 a 24 anos, você poderá descobrir que o grupo demográfico de 55 a 64 converte surpreendentemente bem, especialmente nos feriados.
E você também pode aproveitar esta oportunidade enquanto ainda pode. Quanto mais dados de terceiros forem descontinuados, menos disponibilidade sua agência terá para esse tipo de segmentação.
Revise o valor dos parceiros de pesquisa
Não há uma resposta fácil quando se trata de usar os parceiros de pesquisa do Google. Por um lado, eles podem fornecer muito tráfego de baixo custo. Por outro lado, eles são normalmente a fonte de tráfego de qualidade inferior.
Em última análise, depende de seus objetivos e do desempenho de sua campanha de PPC.
Por exemplo, se você tem uma campanha de alto desempenho – como uma campanha de marca ou remarketing – e deseja obter mais exposição para seu cliente, usar os parceiros de pesquisa do Google pode ser uma boa opção. No entanto, se você estiver preocupado principalmente com a qualidade em detrimento da quantidade ou se o ROAS atual estiver no limite, considere desativar a rede de parceiros de pesquisa.
Dica da agência: nunca inicie uma campanha usando parceiros de pesquisa. Eles devem ser adicionados somente depois que sua agência estabelecer uma linha de base sólida de desempenho.
Use ajustes de lance (com cuidado)
Em vez de simplesmente excluir alguns segmentos de baixo desempenho, os ajustes de lance são uma ótima maneira de ajustar as contas de seus clientes com base em vários fatores, como localização, hora do dia, dia da semana, dados demográficos etc.
No entanto, com muita frequência, vi contas lidarem mal com ajustes de lance com resultados desastrosos. É importante ter em mente que os ajustes de lance se aplicam uns sobre os outros, de modo que o resultado final pode ser exponencial.
Tomemos o seguinte exemplo:
- Lance de palavra-chave padrão = US$ 10,00
- Ajuste de lance do local A = +40%
- Ajuste de lance demográfico A = +50%
- Ajuste de lance de período do dia = +50%
- Ajuste de lance por dispositivo = +25%
No momento em que você multiplicar esses ajustes de lance uns sobre os outros, o lance final poderá chegar a US$ 39 por clique. Já vi até contas com ajustes de lance na faixa de mais de 200% por segmento. Tenho certeza de que você pode imaginar como esses CPCs médios podem se tornar rapidamente incontroláveis.
O inverso também pode ser um problema em que os ajustes de lance negativos se sobrepõem tanto que simplesmente não há como ser competitivo nos leilões de palavras-chave quando mais de um desses indicadores se sobrepõe. Embora isso nem sempre seja uma coisa ruim.
Realize auditorias regulares de palavras-chave negativas
Embora o Google continue a ficar mais inteligente, de certa forma, ainda é muito burro. Há muitos casos em que olhei para os termos de pesquisa de uma campanha de PPC específica e pensei: “Por que diabos o Google combinaria essa palavra-chave com essa pesquisa?”
Isso acontece com tanta frequência que sua equipe deve monitorar constantemente os termos de pesquisa de palavras-chave e realizar auditorias negativas. Normalmente, eles devem ser vistos pelo menos uma vez por semana (com mais frequência para campanhas de alto volume ou banda nova) e sempre que você observar um aumento significativo no tráfego sem um aumento correspondente na receita.
E lembre-se de procurar temas semelhantes para eliminar uma variedade de palavras-chave com uma única frase. Por exemplo, se você está constantemente adicionando palavras-chave sempre que alguém inclui “Como…” Basta confirmar a correspondência de palavras “Como fazer” para detê-los todos.
E nunca adicione uma palavra-chave negativa como correspondência ampla. Bem, quase nunca.
Teste A/B de seus anúncios e configurações de campanha PPC
Até agora, você provavelmente já ouviu a versão da agência de marketing daquela linha clássica de Glengarry Glen Ross.
Sempre. Ser. Testando.
Existem muitas oportunidades para testar e interagir com o Google Ads. Sua agência deve ter pelo menos um teste significativo em execução o tempo todo. Apenas tome cuidado para não testar muitas coisas ao mesmo tempo, pois os resultados podem se perder na confusão.
O teste pode ser tão simples quanto adicionar novas variações de anúncio ou páginas de destino, ou mais complexo, como medir o ROI se você reduziu todos os CPCs em uma campanha em 20% ou excluiu determinadas localizações geográficas.
Teste anúncios dinâmicos e responsivos sempre que possível
Com grande poder vem grande flexibilidade. Uma coisa que o Google fez muito bem nos últimos anos é se apoiar em recursos dinâmicos e responsivos. Sejam anúncios de pesquisa dinâmicos, anúncios de compras de remarketing ou anúncios de texto responsivos, há mais maneiras de permitir que a IA do Google se adapte ao mercado do que nunca.
Testar essas opções de anúncios será extremamente importante para as agências nos próximos meses, especialmente aquelas que dependem muito dos anúncios de texto expandidos, que serão desativados a partir de junho .
No entanto, às vezes nem tudo que reluz é ouro, por isso é importante testar essas abordagens para cada cliente. Você pode descobrir que os anúncios de texto responsivos funcionam muito bem para um cliente, mas fracassam com outro.
Use todas as extensões de anúncios disponíveis (e relevantes)
As extensões de anúncio são uma ferramenta valiosa que toda agência de marketing deve usar para obter uma vantagem sobre seus concorrentes. Muitos profissionais de marketing digital, incluindo agências, não aproveitam ao máximo todas as extensões de anúncio possíveis. Eles podem fornecer muitas informações que sua equipe de agência pode usar para segmentação e otimização e geralmente têm um impacto positivo na CTR.
Os benefícios de usar extensões de anúncio são:
Taxas de cliques aumentadas : as informações extras e os links que você fornece em suas extensões de anúncio aumentam a probabilidade de os clientes clicarem em seu anúncio.
Melhores dados do cliente : ao incluir links adicionais em seus anúncios, você saberá mais sobre seus clientes e no que eles estão interessados com base nas extensões em que clicam. Eles estão mais interessados em uma demonstração ou teste gratuito? São os recursos que eles querem entender ou como funciona o preço? Essas informações podem ser usadas para melhorar suas estratégias de marketing.
Classificação de anúncio aprimorada : as extensões de anúncio oferecem a você a oportunidade de ocupar mais espaço na página de resultados de pesquisa, o que pode melhorar a classificação e a visibilidade de seu anúncio (e empurrar seus concorrentes ainda mais para baixo na página).
Monitorar parcela de impressões perdidas
A parcela de impressões perdidas pode ser o equivalente a deixar o dinheiro do seu cliente na mesa. As duas maneiras mais comuns pelas quais você perderá alguns olhos de pesquisa são por causa de seu lance de pesquisa ou de seu orçamento de pesquisa.
- Parcela de impressões perdidas devido ao orçamento simplesmente significa que o dinheiro do seu cliente acabou antes do dia.
- Parcela de impressões perdidas devido ao lance significa que os anúncios de seu cliente foram superados no leilão, então seus concorrentes apareceram em seu lugar.
- A parcela de impressões perdidas devido à classificação significa que há uma oportunidade de melhoria com o mesmo orçamento, e pequenas melhorias, como retrabalhar a cópia para melhorar a relevância, podem causar um impacto positivo.
No entanto, isso não significa que você apenas invista mais dinheiro em uma campanha de PPC, você precisa observar o desempenho em comparação com o restante da conta.
- Se for uma campanha de alto desempenho, provavelmente merece algum orçamento adicional ou um aumento de lance.
- Se for uma campanha com desempenho médio ou abaixo da média, esta pode ser uma oportunidade de otimizar a campanha para remover gastos desnecessários para que você concentre o orçamento limitado nas partes de melhor desempenho da campanha.
- Se for uma campanha de baixo ROI, pode fazer sentido simplesmente desligá-la e transferir esse orçamento para áreas que tenham uma chance melhor de gerar um ROI positivo para seu cliente.
Qualquer que seja a maneira que você decida abordá-lo, é importante manter a visibilidade do que está acontecendo. A última coisa que sua agência deseja é permitir que as campanhas de maior ROI (por exemplo, a campanha da marca) parem de gastar todos os dias ao meio-dia porque o orçamento era limitado.
Revise as configurações de conversão
Se você estiver usando as configurações de conversão do Google Ads, revise e atribua as configurações corretas a cada tipo de conversão. Por exemplo, se você oferece um PDF para download (como o incluído nesta postagem) e acompanha o download como uma conversão, provavelmente desejará acompanhar apenas uma dessas conversões por usuário. Se a mesma pessoa voltar e baixar o arquivo novamente mais tarde por algum motivo, você não quer que isso cause uma contagem dupla em suas conversões e aumente o desempenho de sua campanha. Estas são as três configurações de conversão mais comuns que você deve revisar:
1. Contagem de conversões
Com as configurações de acompanhamento de conversões, selecione quantas conversões serão contabilizadas. Uma boa regra é que as conversões de leads devem ser contabilizadas apenas uma vez, mas as conversões de compra devem ser contabilizadas sempre que ocorrerem.
2. Janela de Conversão
Você tem a opção de definir sua janela de conversão de uma semana a 90 dias. Ajustar essa janela de acordo com o tempo de atraso típico do clique até a conversão ajudará você a ver mais dados, ao mesmo tempo em que não permite que outras atividades aumentem seus números falsamente. Por exemplo, uma simples captura de leads em uma página de destino provavelmente será convertida em 7 dias, mas uma compra de alta consideração pode levar até 90 dias. Você não quer que sua janela de conversão seja muito curta (porque você perderá dados) ou muito longa (onde alguma outra fonte de tráfego foi o principal motivador dessa conversão).
3. Modelo de atribuição
Os modelos de atribuição permitem selecionar quais cliques na jornada do usuário recebem parte, a maior parte ou todo o crédito por gerar a conversão que você está acompanhando. Você quer que o primeiro clique que apresenta ao cliente a marca de seu cliente receba todo o crédito por essa conversão ou quer que aquele que ajudou a fechar o negócio seja o herói? As opções incluem:
Se a conta do seu cliente tiver dados de conversão suficientes, utilize a modelagem de atribuição baseada em dados do Google. A atribuição baseada em dados usa o histórico da conta do seu cliente para atribuir crédito para conversões com base em como os consumidores interagem com vários anúncios antes de se tornarem leads ou clientes. Ele analisa o desempenho geral das palavras-chave, anúncios e campanhas da conta para criar um modelo específico para essa conta.
Quer ver como eles se comparam? Faça login na conta do seu cliente e use o relatório de comparação de modelos para ver a diferença entre os vários modelos de atribuição.
Mas lembre-se sempre de que esses modelos se aplicam apenas à atividade dentro da própria campanha publicitária do Google. Se você quiser ver a jornada completa do cliente, incluindo o impacto da pesquisa paga, orgânica, direta, mídia social, e-mail etc., precisará procurar esses dados fora do Google Ads.
Conjuntos de ações de conversão
Sua agência também pode usar conjuntos de ações de conversão para agrupar várias transações com base na intenção da campanha. Por exemplo, você pode criar um conjunto de conversões de geração de leads que seriam aplicadas a qualquer campanha de topo de funil ou um conjunto de conversões de compra que combinaria várias ações de conversão (se sua agência acompanhar diferentes tipos de conversão, como vendas por categoria de produto ).
Preste atenção à sazonalidade
Com muita frequência, tenho visto agências de marketing entrarem em pânico quando o desempenho da conta começa a cair e, em seguida, entram em overdrive de otimização. No entanto, com uma análise cuidadosa dos padrões sazonais, geralmente acontece que essa época específica do ano é historicamente um ponto mais baixo para o cliente.
Compreender os padrões sazonais comuns que podem se aplicar ao produto ou serviço de seu cliente ajudará sua agência a evitar otimizações desnecessárias que podem acabar prejudicando o desempenho a longo prazo.
Agir em Dados Estatisticamente Significativos
As flutuações são comuns e, como o problema sazonal acima, às vezes as agências se precipitam nos testes A/B ou em outros esforços de otimização assim que veem resultados positivos (ou negativos). No entanto, todos sabemos que esses resultados nem sempre são verdadeiros à medida que mais dados chegam. Use uma calculadora de significância estatística para garantir que o teste tenha tráfego e conversões suficientes para que sua agência tome decisões com base em dados.
Lista de verificação de otimização de anúncios do Google
Como um guia de referência prático, combinamos algumas das dicas de otimização descritas acima (e mais) em um guia de referência prático de usar. Pense nisso como uma lista de verificação que sua equipe pode consultar sempre que estiver procurando por novas oportunidades de otimização.
Ou use o sistema de gerenciamento de tarefas dentro do AgencyAnalytics para definir e atribuir essas tarefas a vários membros de sua equipe de otimização.
Faça o download da lista de verificação de otimização de anúncios do Google
Mantenha essas dicas, percepções e ideias úteis à mão sempre que precisar.
Lista de verificação de revisão de PPC de 30 pontos do Google Ads
- Configurações do dispositivo e ajustes de lance
- Segmentos de público e ajustes de lance
- Configurações demográficas e ajustes de lance
- Programações de anúncios
- Configurações da rede de anúncios
- Configurações de localização
- Opções de linguagem
- Configurações da estratégia de lances
- Datas de início/término da campanha
- Configurações de conversão
- Configurações de rotação de anúncios
- Verifique as pontuações de otimização
- Consultar Orçamentos
- Rever Biblioteca Compartilhada
- Revisão do ROAS do grupo de anúncios
- Ajustes de lances padrão do grupo de anúncios
- Compartilhamento de impressões e cliques
- Adicionar novas palavras-chave
- Auditoria de palavra-chave negativa
- Revisão da intenção de pesquisa
- Ajustes de lance de palavras-chave
- Analisar Índices de qualidade
- Revise os testes de anúncios atuais
- Criar novos testes de anúncios
- Extensões de anúncio
- Anúncios responsivos de pesquisa
- Revisão da página de destino
- Revisão pós-otimização de 24 horas
- Revisão pós-otimização de 3 dias
- Revisão pós-otimização de 7 dias
Prioridades de otimização de campanha do Google
| Prioridade 1 – O nível mais alto de cliques/pedidos por mêsPrioridade 2 – Nível médio de cliques e pedidos por mêsPrioridade 3 – Campanhas de baixo volume ou campanhas fora de temporada | Nem todas as campanhas são criadas iguais, por isso é útil atribuir níveis de prioridade a campanhas específicas para determinar o nível de esforço e a frequência da otimização. Quanto maior a prioridade, mais tempo você deve gastar analisando todas as nuances da campanha, detalhando a segmentação, as estratégias de lances etc. Basicamente, se você obtiver uma melhoria de 10% em uma campanha de Prioridade 1 que gera $ 500.000 em receita – isso é $ 50k a mais em receita. No entanto, uma campanha que gere US$ 5.000 em receita precisaria de uma melhoria de 10 vezes (1.000%) para gerar a mesma contribuição. |
| Desempenho Contra Projeções | Se uma campanha estiver significativamente abaixo do desempenho (ou superando) os alvos da campanha, ela deve ser sinalizada para otimização ou expansão o quanto antes. |
Otimizações no nível da campanha
| Compare o desempenho atual com as expectativas | Observe o gasto total, as conversões e outras métricas para pontuar a campanha em relação às metas de seu cliente. As métricas devem incluir custo, conversão, CPC, custo por conversão e taxas de conversão. Você também deve entender o orçamento diário atual e se a campanha está limitada pelo orçamento. Segmente por ação de conversão e observe diferentes intervalos de datas (Vitalício, Ano Fiscal YTD, Últimos 30 dias, Últimas 2 semanas, Na temporada) para ver o quanto os dados mudam ao longo do tempo. |
| Revise os ajustes de lance do dispositivo | Revise o desempenho por tipo de dispositivo (desktop/celular/tablet) e ajuste de acordo. Por exemplo, se o CPA for muito menor no celular do que no computador, considere aumentar o ajuste de lance para celular para direcionar mais tráfego para celular. |
| Revise os ajustes de lance de informações demográficas do público-alvo | Revise o desempenho por tipo de público e reduza os lances para públicos com desempenho significativamente abaixo do esperado, especialmente se fizer sentido para o público-alvo. Procure padrões em faixas etárias com impressões, cliques ou conversões suficientes para serem relevantes. Por exemplo, o grupo demográfico de 18 a 24 anos faz sentido nesta campanha ou você deve reduzir esses lances? Sempre que possível, evite colocar ajustes de lance em “Desconhecido”, a menos que a campanha seja extremamente limitada (por exemplo, você está fazendo marketing APENAS para a Geração Z ). Lembre-se de que os ajustes de lance se multiplicam uns sobre os outros, então eles RARAMENTE devem ser aumentados em mais de 50%. No entanto, eles podem ser “diminuídos” conforme necessário, se esse segmento tiver um desempenho ruim. Claro, se você diminuir muito o lance, você efetivamente se retirou dos leilões para aquele termo entre aquele público. Se esse segmento for realmente terrível, remova-o como último recurso. |
| Revise a programação de anúncios (também conhecida como Dayparting) | Analise o desempenho por dia da semana e hora do dia e ajuste os lances para cima ou para baixo com base nos dados de desempenho. Esse recurso é especialmente útil quando uma campanha está atualmente limitada pelo orçamento, mas o ROAS não é alto o suficiente para justificar o investimento de mais dinheiro. Reduza ou elimine determinados bloqueios de tempo de baixo desempenho e concentre os gastos nos horários/dias em que o desempenho é melhor.Novamente, verifique se há Gastos/Impressões/Cliques/Conversões suficientes para tomar uma decisão razoável. Para determinar os blocos de tempo corretos, observe o relatório Dia e o relatório Hora para avaliar os padrões (por exemplo, da meia-noite às 7h geram cliques, mas não há conversões? Ou há um dia específico da semana que tende a ter um desempenho ruim). O relatório de Dia e Hora combinará isso para mostrar a diferença entre sábado às 8h e terça-feira às 22h |
| Públicos-alvo | Certifique-se de que você está focando o público certo nas campanhas certas. Por exemplo, você deve excluir seus públicos de remarketing de seus públicos gerais para não segmentar as mesmas pessoas em duas campanhas semelhantes. Você também pode querer excluir as principais ações que eles já realizaram (por exemplo, agendou uma demonstração, inscreveu-se para uma avaliação gratuita, etc.) se esse for o foco da campanha e mova-os para uma campanha diferente. |
| Configurações – Redes | Verifique as configurações de redes. Na maioria dos casos, apenas a Rede de Pesquisa do Google deve ser usada. No entanto, “Parceiros de pesquisa” podem ser adicionados (como teste) para campanhas altamente segmentadas, como campanhas de marca e remarketing de pesquisa. Apenas certifique-se, se você fizer isso, de verificar os resultados dentro de uma semana para garantir que as garantias de desempenho continuem a se estender aos parceiros de pesquisa. |
| Configurações – Locais | Revise os ajustes de lance por local para determinar se as áreas selecionadas estão tendo um desempenho melhor ou pior. Se os ajustes de lance atuais não forem razoáveis (por exemplo, aumentos de 200% em quase todos os locais), geralmente é melhor reduzir os ajustes de lance e ajustar o CPC máximo de linha de base. Isso reduz o risco de ajustes de lance multiplicados transformando um CPC máximo de US$ 5 em US$ 40 ou mais. Use outras métricas de comércio eletrônico (por exemplo, vendas por cidade ou estado) para influenciar seus ajustes de lance se achar que há mais interesse pelos produtos ou serviços de seu cliente em determinados locais. |
| Configurações – Idiomas | Defina o idioma apropriado com base no país, nos anúncios e nas páginas de destino. Por exemplo, as campanhas no Canadá podem ser definidas como inglês ou francês e as campanhas nos EUA podem ser em inglês e espanhol. |
| Configurações – Lances | Certifique-se de ter a estratégia de lances certa alocada para suas campanhas. Você ficaria surpreso com a frequência com que uma configuração simples como essa pode ser perdida e uma campanha que deveria ser definida para um CPA desejado é acidentalmente configurada para Parcela de impressões desejada. |
| Configurações – Data inicial e final | Na maioria dos casos, você deseja garantir que não haja uma data de término definida (a menos que esteja executando uma campanha promocional de curta duração) para que uma campanha não pare de ser exibida quando você não estiver olhando. |
| Configurações – Conversões | Selecione as conversões apropriadas para a campanha. Isso pode incluir uma conversão muito específica (por exemplo, download de um whitepaper), um conjunto de ações de conversão personalizadas (por exemplo, compra e SQLs) ou agrupamentos padrão (conversões no nível da conta). Você também deve revisar a janela de conversão e se deseja acompanhar apenas uma ou todas as conversões desse tipo por usuário. Normalmente, com conversões de alto valor, como compras, você desejará acompanhar todas as vezes que um usuário fizer uma conversão. No entanto, com conversões no topo do funil, como leads, convém limitar a uma conversão para que não duplique as conversões se um usuário baixar vários whitepapers ou se inscrever em vários webinars. |
| Configurações – Rotação de anúncios | Se você otimizar com base nos dados do Google, defina isso para priorizar os anúncios de melhor desempenho. No entanto, isso muitas vezes pode dificultar o teste A/B, pois pode transferir a maioria das impressões para um anúncio antes de atingir significância estatística. |
| Pontuação de otimização | Veja as recomendações feitas para melhorar a pontuação de otimização do programa e aplique as que fazem sentido e ignore as que não fazem. Lembre-se sempre de que as recomendações do Google são baseadas em a) nos dados que ele possui eb) no que pode ser do interesse do Google em vez do interesse do seu cliente. Portanto, ele frequentemente recomendará coisas que ampliarão seu alcance, mas não necessariamente coisas que melhorarão o ROI. |
| Orçamento | Revise o orçamento atual em relação aos gastos para garantir que você não esteja limitado a campanhas com desempenho igual ou superior às metas de ROAS. Não confie apenas na rotulagem “Limitado pelo orçamento”, pois isso nem sempre é preciso. |
| Rever Biblioteca Compartilhada | Os elementos de dados nas bibliotecas compartilhadas (por exemplo, listas de palavras-chave negativas, listas de clientes, listas de remarketing) estão atualizados e precisos? |
Otimizações no nível do grupo de anúncios
| Avaliações de ROAS | Utilize o desempenho do ROAS para identificar desempenhos fortes e ruins para isolar grupos de anúncios que devem ser removidos (por exemplo, aqueles muito abaixo dos níveis aceitáveis), otimizar aqueles que estão próximos ou apenas ligeiramente acima dos níveis aceitáveis ou expandir campanhas de alto desempenho. |
| Resgatar bons artistas | Se um grupo de anúncios gerou conversões, mas está abaixo do ROAS aceitável, observe o nível da palavra-chave para ver se a maioria dessas conversões foi gerada por uma única palavra-chave. Considere o uso de SKAGs (Grupos de anúncios de palavra-chave única) ou STAGS (Grupos de anúncios de tema único) para palavras-chave de melhor desempenho, mas tome cuidado para não abusar dessa prática, pois pode levar a uma campanha inchada e difícil de gerenciar. No entanto, se você encontrar essas palavras-chave de ouro, mantê-las ativas no grupo de anúncios geralmente melhora o desempenho. |
| Gerenciamento de lances | Ajuste os lances máximos de CPC padrão para cima se o ROAS estiver acima da meta. Ajuste os lances para baixo se o ROAS estiver abaixo da meta. Sempre revise um período de tempo suficiente para obter dados relevantes: Por exemplo, crie uma matriz como: >50% maior do que seu ROAS desejado = aumento de 30% no lance>20% maior que seu ROAS desejado = aumento de 15% no lance>20% menor do que seu ROAS desejado = redução de 15% no lance>50% menor do que seu ROAS desejado = redução de 30% no lanceLembre-se de verificar novamente depois que isso for concluído para garantir que você não o reduziu ao ponto em que as impressões não estão mais sendo exibidas. |
| Compartilhamento de impressões e cliques | Observe a parcela de impressões para garantir que ela seja apropriada. Grupos de anúncios de alto desempenho e muito segmentados (por exemplo, campanhas de branding ou os grupos de anúncios com ROAS mais alto) devem ter impressões e cliques mais altos. Você também deseja procurar campanhas que tenham uma parcela de impressões significativamente maior do que a parcela de cliques, pois isso seria uma indicação de que você não está obtendo a CTR necessária e os anúncios podem precisar de mais testes. Encontre esses dados modificando as colunas e adicionando essas métricas “Competitivas”. |
Otimizações no nível da palavra-chave
| Identifique a intenção de pesquisa | Para palavras-chave de alto volume, especialmente aquelas com baixo desempenho, pesquise essa palavra-chave no Google e veja quais tipos de resultados o Google está exibindo. Isso lhe dará uma noção do que o Google determinou como a “intenção” daqueles que pesquisam esse termo e verá o quanto ele corresponde à ação que você deseja que o pesquisador execute. |
| Colheita de palavras-chave | Revise os termos de pesquisa e adicione palavras-chave relevantes ao grupo de anúncios que tenha uma quantidade razoável de impressões e volumes de cliques (ou seja, mais de 10 cliques). Não exagere com palavras-chave muito longas, pois elas provavelmente nunca serão correspondidas novamente. Certifique-se de olhar para um intervalo de datas longo o suficiente (por exemplo, 2 semanas ou 30 dias) para mostrar dados suficientes para tomar uma decisão. Quanto menos impressões e cliques uma campanha obtiver, maior será o intervalo de datas necessário. |
| Auditoria de palavra-chave negativa | O mesmo que acima, mas o inverso. E você provavelmente vai querer olhar para uma janela de 60-90 dias para isso. Remova as palavras-chave que são obviamente irrelevantes para a campanha e que foram gastas em cliques. Por exemplo, filtre por Custo > US$ 50 e Conv. < 1 e Adicionado/Excluído = Nenhum para encontrar palavras-chave de alto custo e baixa conversão nas quais você ainda não realizou nenhuma ação. Normalmente, você classificará por alto custo para baixo custo para lidar com os piores infratores primeiro.Lembre-se de adicionar palavras-chave negativas apropriadas no nível da campanha, ou elas provavelmente aparecerão em outro grupo de anúncios dentro dessa palavra-chave.Não se preocupe muito com cliques únicos, palavras-chave de cauda longa com um CPC mínimo, ou você gastará muito tempo brincando com palavras-chave. Em vez disso, procure semelhanças e adicione a frase-chave básica (por exemplo, “como ”) que eliminará um grande agrupamento de palavras-chave com baixa intenção de compra. |
| Gerenciamento de lances | Semelhante ao que foi feito no nível do grupo de anúncios, isso analisa o desempenho no nível da palavra-chave. Ajuste os lances para cima se o ROAS estiver acima da meta. Ajuste os lances para baixo se o ROAS estiver abaixo da meta. Revise sempre os últimos 21 dias e aumente/diminua os lances com base na própria matriz de sua agência, como:>50% maior do que seu ROAS desejado = aumento de 30% no lance>20% maior que seu ROAS desejado = aumento de 15% no lance>20% menor do que seu ROAS desejado = redução de 15% no lance>50% menor do que seu ROAS desejado = redução de 30% no lance |
| Analisar o Índice de qualidade | Adicione a coluna Índice de qualidade e procure palavras-chave com um índice de qualidade inferior (qualquer coisa abaixo de 7/10 deve ser analisada). O índice de qualidade é afetado pela palavra-chave, texto do anúncio, página de destino e taxa de cliques. Uma pontuação de qualidade mais alta geralmente leva a um CPC mais baixo nessa palavra-chave. No entanto, esse número às vezes pode parecer arbitrário e não se move, não importa o que você faça. Portanto, se você já tentou de tudo e simplesmente não consegue mover a agulha, passe para o próximo item. |
Otimizações no nível do anúncio
| Testes de anúncios atuais | Os anúncios com baixo desempenho são pausados e substituídos por um novo teste? |
| Criar novos testes de anúncios | Novos testes de anúncios precisam ser adicionados (volume alto o suficiente, nenhum teste atual, mudança nas táticas do concorrente)? |
| Testar Anúncios Promocionais | Quando as promoções estão em execução, você está testando anúncios que refletem essa promoção? |
| Extensões de anúncio | Revise todas as extensões de anúncio para garantir que estejam ativas e aplicáveis: Sitelinks, frases de destaque, snippets estruturados, locais e classificações do vendedor são apenas algumas das extensões de anúncio disponíveis que sua agência deve aproveitar. |
| Testar anúncios de pesquisa responsivos | Os anúncios de pesquisa responsivos permitem que você crie um anúncio que se adapte para mostrar mais texto e mensagens mais relevantes para seus clientes. Insira vários títulos e descrições ao criar um anúncio de pesquisa responsivo e, com o tempo, o Google Ads testará automaticamente diferentes combinações e aprenderá quais combinações apresentam melhor desempenho. |
| Verifique as páginas de destino | Clique nos anúncios para garantir que eles cheguem onde esperávamos (você ficaria surpreso com a frequência com que os anúncios têm um link incorreto e é por isso que o desempenho foi abaixo da média). |
Acompanhamento e Análise
| 24 horas | Defina lembretes de calendário para verificar as campanhas e garantir que as alterações não tenham impactado negativamente a campanha ou os grupos de anúncios. |
| 3 dias depois | Revise os CPCs, o tráfego e o custo por conversão (no topo do funil, provavelmente muito cedo para o impacto do ROAS) para garantir que melhorou. |
| 7 dias depois | Revise os CPCs, o tráfego e o custo por conversão (na parte superior, intermediária e inferior do funil) para garantir uma melhoria no custo por lead e, se disponível, no ROAS. |
| Análise Contínua | Destaque a campanha em seu painel de relatórios e observe quando ela foi otimizada para que você determine quanto tempo deve dar à campanha para se estabilizar antes de realizar mais ações. |
Resumo e principais conclusões
O Google Ads costuma ser uma das ferramentas mais poderosas na caixa de ferramentas de uma agência de marketing digital. Mas sem uma otimização adequada e regular, essa ferramenta pode enferrujar e acabar travando ou quebrando quando você mais precisa.
Dependendo do orçamento do seu cliente, você deve configurar uma verificação de otimização completa em intervalos estabelecidos, seja semanal, mensal ou trimestral. E é sempre uma boa ideia ter um novo par de olhos para executar a otimização, pois eles podem captar coisas que até mesmo um profissional experiente como você pode ter perdido. Portanto, não tenha medo de pedir a diferentes membros da equipe de PPC da agência que executem o processo de lista de verificação de otimização uns para os outros.
Quer uma ótima maneira de mostrar todo o trabalho de otimização que você concluiu e como ele está gerando ainda mais negócios para seus clientes?