Como criar funis de remarketing incríveis: 5 dicas que você precisa saber

Na minha opinião, toda campanha de pesquisa paga deve ser uma campanha de remarketing.

Suspiro, eu disse isso.

Deveria , não poderia.

Deveria, porque se você tiver uma estratégia de remarketing usando públicos-alvo de “alvo e lance” com modificadores de lance de público-alvo positivos e negativos, poderá moldar sua estratégia de remarketing para direcionar o tráfego ao longo da jornada de decisão.

Agora, deixe-me fazer uma pausa aqui, porque isso foi um bocado – e no restante do artigo, vou desvendar o que isso significa e cinco dicas que ajudarão você a fazer isso.

A variedade de táticas de remarketing disponíveis na pesquisa paga hoje está crescendo, desde a lista de remarketing em anúncios de pesquisa (RLSA) até a correspondência de clientes, públicos personalizados, públicos semelhantes, como públicos até os públicos no mercado.

Para aproveitar a maioria das táticas de remarketing, você precisa configurar o rastreamento.

• Google Ads: você precisa do Google Analytics ou da tag de remarketing do Google implementada.
• Bing Ads: você precisa ter o Universal Event Tracking (UET) configurado para sua conta. O UET rastreia metas de conversão e públicos-alvo com listas de remarketing.

Depois que um cliente interage com seu site de uma forma, forma ou forma, você pode usar uma campanha de remarketing para garantir que está enviando mensagens corretamente, porque o envolvimento médio do consumidor envolverá mais de um toque antes que ele realmente faça a compra.

Use esse espaço de maneira estratégica para orientar os segmentos de clientes-alvo na direção certa – tudo o que você precisa fazer é capturar os dados.

O poder por trás do remarketing é a capacidade de sobrepor dados de público-alvo em campanhas de pesquisa e os recursos de segmentação que os acompanham.

O uso da opção “bid & target: para públicos-alvo permite que você sobreponha os dados de seu público-alvo em suas campanhas de pesquisa e ajuste tudo, desde palavras-chave, texto do anúncio, páginas de destino, até sua estratégia de lances com base nos dados e na intenção do usuário.

Por que você precisa entender seus funis para criar ótimas campanhas de remarketing

Antes de me aprofundar nas etapas táticas por trás da criação de um funil de remarketing, aqui está um exemplo que caracteriza o que é remarketing e como ele pode ser usado para conduzir o ciclo de compra de um cliente.

Digamos que você seja um varejista online que vende ingressos para eventos esportivos. Eu vou ao seu site procurando comprar ingressos para um jogo do Seattle Seahawks.

Percorro várias páginas do seu site, vejo diferentes jogos, disponibilidade de assentos e até adiciono um conjunto de ingressos ao meu carrinho para um jogo, mas antes de concluir a transação, desligo o plugue – não há venda.

Com base no tempo gasto em seu site, você pode obter diferentes informações e usá-las para continuar a me contatar enquanto continuo minha jornada de compras na web.

Você já sabe que eu tinha algum nível de intenção de compra, então, da próxima vez que eu estiver online procurando por ingressos do Seahawks ou ingressos para um próximo evento, você pode voltar e revenda o jogo exato e os assentos que adicionei ao seu carrinho, usando o jogo detalhes do dia, preços dos ingressos, assentos, etc. para fazer um anúncio bem direcionado, específico para mim.

5 dicas para criar campanhas e funis de remarketing incríveis

1. Entenda e otimize as restrições de tempo relacionadas aos ciclos de compra do consumidor e, em seguida, ajuste a duração da sua associação de acordo

Ao criar uma lista de remarketing, você pode definir um período de duração da associação (ou janela de retrospectiva) por quanto tempo o cookie de uma pessoa permanece em sua lista de marketing.

Muitos profissionais de marketing deixam essa definição na configuração padrão de 30 dias; no entanto, os profissionais de marketing que estão usando a pesquisa para geração de demanda criarão listas com janelas de retrospectiva exclusivas com base na compra ou no ciclo de geração de leads.

Aqui estão algumas ideias a serem consideradas ao configurar a janela de remarketing:

• Para campanhas de reconhecimento e marca , geralmente recomendo definir uma janela retrospectiva mais longa.
• Para campanhas de comércio eletrônico e geração de leads , normalmente recomendo definir a janela de retrospectiva para 10 a 20 por cento além do prazo do ciclo médio de compra, para incluir aqueles que podem demorar um pouco mais para fazer a compra.
• Para campanhas relacionadas a produtos e serviços perecíveis  (como viagens, entretenimento, ingressos etc.), você ainda desejará usar a janela de compra vinculada à data de vencimento.

Por exemplo, vamos voltar ao jogo Seahawks.

Eu sei a data do jogo (digamos que seja em 30 de dezembro), então sei que todos os ingressos que eu não vender até 13h (horário de Brasília) de 30 de dezembro serão perecíveis. Se hoje for 1º de dezembro,  eu definiria a duração da minha associação para 29 dias.

Se você não conhece os detalhes sobre o seu ciclo de compra para entender o prazo para definir a duração da sua associação, obtenha informações de sua conta analítica.

No Google Analytics, vá para Conversões > Funis multicanais e selecione Intervalo de tempo . Este relatório mostra quantas conversões resultaram de caminhos de compra por número de dias de duração. 

2. Crie vários públicos-alvo e listas de remarketing com base na jornada de compra e nos comportamentos/ações do usuário

Aqui, é importante realmente entender as etapas de sua jornada e ciclo de compra. Com base nessas etapas e estágios, crie listas de público-alvo exclusivas.

Gosto de criar um mapa de jornada de compra onde documento:

• Qual é a etapa da jornada.
• Como estou rastreando essa etapa específica.
• O nome da lista.
• Meu processo de pensamento para as diferentes maneiras em que estou pensando em usar essa lista específica.

Para o exemplo do ingresso do Seahawks – posso criar listas específicas para o Seahawks, ou seu oponente, ou CenturyLink Stadium, ou potencialmente para cada data de jogo individual, desde que essa informação seja passada pela string de URL.

Aqui estão alguns dos diferentes tipos de listas de remarketing. Posso criar os seguintes tipos de lista:

• Site visitado
• Visitei a página de ingressos para Futebol
• Visitei a página Seahawks
• Visitou a página Selecionar um assento
• Assentos adicionados ao carrinho
• Começou a inserir informações de cobrança
• Transação concluída
• Criou uma nova conta
• Conectado à conta

Com base em cada uma dessas ações específicas no local, eu poderia atribuí-las a estágios da jornada de decisão do consumidor.

Eu também poderia começar a descobrir como mudaria minha estratégia de marketing de pesquisa, incluindo as palavras-chave que segmentaria, a mensagem do texto do anúncio, a página de destino ou até mesmo minha estratégia de otimização de lances, com base na ação que o consumidor realizou.

3. Ajuste as mensagens do consumidor com base na lista de público-alvo e nas palavras-chave segmentadas

Depois de mapear a jornada de compra e qual público se alinhará a cada etapa, você precisará descobrir como aplicá-la à sua estratégia de pesquisa.

Você deve mudar as mensagens do consumidor com base nas palavras-chave que eles estão pesquisando e onde eles estão nessa jornada de compra?

Esta oportunidade de mudar sua mensagem pode ser uma das muitas coisas diferentes:

• A cópia do anúncio pode ser personalizada com base em produtos e serviços à medida que o consumidor avança no caminho da compra. Puxe dados específicos, como preços, quantidade de produtos disponíveis, ofertas, etc. em sua cópia do anúncio com base na lista de público.
• Use personalizadores de anúncios como mensagens de contagem regressiva para promoções ou eventos.
• Para carrinhos abandonados, você pode oferecer um desconto ou incentivo para trazer o consumidor de volta à sua loja.

Isso está chegando ao cerne de como você pode estar planejando usar a lista específica.

Vamos voltar ao meu exemplo de dia de jogo do Seahawks. Como os ingressos do Seahawks são perecíveis, você pode optar por usar o personalizador de anúncios de contagem regressiva para incluir quantos dias faltam para o dia do jogo – ou fazer uma contagem regressiva até o início do jogo.

Além disso, pense em suas extensões de anúncio e em como você pode personalizar e aproveitar suas extensões de anúncio para ser mais específico sobre o estágio do funil e até mesmo onde você pode escolher direcionar o visitante para o site.

4. Entenda suas páginas de destino e pense na otimização da taxa de conversão

Pense para onde você levaria alguém se ele estivesse em um estágio diferente da jornada de compra.

Como você otimizaria sua página de destino e seu conteúdo para torná-la mais pessoal, mais organizada e mais relevante para aquele pesquisador?

No meu exemplo do Seahawks, para onde você escolheria levar um usuário se ele voltasse depois de abandonar o carrinho e pesquisar por “ingressos do Seahawks”?

Você pode configurar um teste A/B para duas páginas de destino diferentes para a mesma cópia do anúncio para ver se pode afetar a taxa de conversão.

Eu provavelmente executaria o teste de enviá-los para a página do jogo Seahawks específico, bem como para a página principal do Seahawks.

Se meu site tivesse a capacidade, eu também poderia usar uma extensão de link de site para chamar o preço aproximado do ingresso que foi selecionado anteriormente e levá-los para a fase “selecionar um assento” da jornada de compra; e, em seguida, use as extensões de link de site adicionais para a página principal do Seahawks ou outros jogos futuros.

Com o público, você pode testar a cópia do anúncio e os elementos da página de destino para otimizar a taxa de conversão!

5. Ajuste sua estratégia de lances com base no público

Ajustar sua estratégia de otimização de lances para campanhas segmentadas por público-alvo é uma tática frequentemente negligenciada.

Como você pode atribuir listas de público-alvo no nível do grupo de anúncios e da campanha, isso significa que você também pode ajustar sua estratégia de otimização de lances.

Com base nos envolvimentos passados ​​ou anteriores com o usuário, você teria um ROAS/ROI ou meta de otimização diferente?

Por exemplo, gerenciei campanhas de pesquisa em que os novos clientes líquidos tinham uma meta de ROAS de 125%, em comparação com os clientes existentes que tinham uma meta de otimização de 250%.

Porque?

Porque, embora nossos modelos de lances existentes não incluíssem o valor vitalício, sabíamos, a partir de nossos dados internos, que 20% dos novos clientes se tornariam clientes recorrentes regulares, portanto, poderíamos ser mais agressivos para adquirir novos usuários líquidos.

Aqui está o principal takeaway:

Se você está tentando criar um funil de remarketing incrível, ele volta a analisar seus dados e entender a intenção e o comportamento do consumidor e, em seguida, mapear esse comportamento e intenção para suas campanhas de pesquisa.

A partir daí, você pode personalizar quase tudo quando estiver usando a configuração “Target and Bid” para o público.

Sem dados, estamos apenas fazendo suposições sobre as intenções de um cliente

Há muitas informações excelentes disponíveis para você em sua conta de análise para basicamente criar várias listas de remarketing detalhadas que podem ser colocadas em cima de suas campanhas de pesquisa.

Isso fornece as alavancas necessárias para obter suas palavras-chave, cópia do anúncio, páginas de destino e suas ferramentas e táticas de otimização de lances – e deve ser uma parte central da estratégia de vendas de sua empresa.

O mundo é sua ostra, vá em frente e comece a criar campanhas de remarketing incríveis.