Otimização da taxa de conversão (CRO): a abordagem centrada no usuário

Esqueça as melhores práticas e hacks rápidos: para aumentar a taxa de conversão do site, sua melhor jogada é entender seus visitantes, usuários e clientes e fornecer a eles o que eles precisam.

Neste guia, dissipamos alguns mitos sobre a otimização de conversão, conversamos com mais de 20 especialistas em conversão e oferecemos a você um plano CRO de 3 etapas gratuito para download para ajudá-lo a reunir os dados necessários para melhorar suas taxas de conversão continuamente.

O que é otimização da taxa de conversão (CRO)?

A otimização da taxa de conversão (CRO) é  a prática de aumentar a porcentagem de usuários que realizam uma ação desejada em um site . As ações desejadas podem incluir comprar um produto, clicar em ‘adicionar ao carrinho’, inscrever-se em um serviço, preencher um formulário ou clicar em um link.

Uma definição de CRO mais centrada no usuário

Definições padrão de CRO, como a que acabamos de escrever acima, focam em porcentagens de conversão, médias e benchmarks. Essa ênfase em uma abordagem numérica vem com uma desvantagem – quanto mais você olha para planilhas cheias de pontos de dados de conversão e ações, menos você pensa nas pessoas por trás delas.

Aqui está uma maneira alternativa, mais holística e centrada no usuário de definir o CRO: pense nisso como  o processo de focar na compreensão do que impulsiona, interrompe e convence seus usuários, para que você possa oferecer a eles a melhor experiência de usuário possível – e  isso , por sua vez, é o que os faz converter e, finalmente, melhora a  taxa de conversão do seu site  .

Por que achamos que essa segunda definição funciona melhor? Porque focar na ação final – a conversão – é obviamente importante, mas, na realidade, muita coisa acontece  antes  desse ponto:

• DRIVERS específicos levam as pessoas ao seu site
• BARREIRAS específicas os fazem sair
• HOOKS específicos os convencem a converter

Quando você está trabalhando para  melhorar as conversões , nem todos os problemas são quantificáveis, apoiados por números concretos e com uma resposta clara. Sim: às vezes, um bug óbvio está impedindo 80% de seus usuários de fazer algo, e corrigir esse bug salvará todo o seu negócio; outras vezes, seu site funciona perfeitamente e mesmo assim as pessoas ainda não estão convertendo. Quando isso acontecer, você precisará se aprofundar para entender o motivo além dos dados que possui — em outras palavras, você precisará se concentrar primeiro nos usuários. E é disso que nós da Hotjar pensamos que o CRO realmente se trata.

Se você possui um site de comércio eletrônico ou gerencia marketing on-line ou SEO (otimização de mecanismo de pesquisa), o CRO será constantemente um tópico importante para ajudar sua organização a crescer.

Como calcular a taxa de conversão

A taxa de conversão é calculada dividindo o número de conversões (ações desejadas) pelo número total de visitantes e multiplicando o resultado por 100 para obter uma porcentagem.

Por exemplo, se sua página da web teve 18 vendas e 450 visitantes no mês passado, sua taxa de conversão é 18 dividida por 450 (0,04), multiplicada por 100 = 4%.

Qual é a taxa média de conversão?

Dependendo do que você lê, a taxa de conversão média fica entre 1% e 4%.

Mas vamos sair e dizer: essa figura é meio sem sentido, pois:

• As taxas de conversão diferem muito, dependendo da meta de conversão (cliques em anúncios, finalizações de checkout, inscrições em boletins, etc.)
• Cada site, página e público é diferente
• A maioria das pessoas não compartilha seus dados de conversão publicamente de qualquer maneira

As médias podem ser úteis como pontos de partida para benchmarking, mas o que elas realmente têm a ver com o SEU site?

Não existe um valor real e definitivo da indústria em que você possa confiar ou se comparar com 100% de confiança . Ficar obcecado com um valor percentual médio e tentar espremer o máximo de conversões possível apenas para ficar alinhado com ele não é a melhor maneira de pensar na otimização da taxa de conversão. Mais uma vez, é melhor você se concentrar em desenvolver uma compreensão profunda do que realmente importa para seus usuários, para que você possa dar a eles – e, então, as conversões acontecerão naturalmente.

Práticas recomendadas de otimização de conversão e por que são perigosas

No mundo do marketing digital, uma boa prática de CRO é uma crença comum de que uma determinada ação de otimização garantirá um aumento na taxa de conversão, por exemplo:

• Use uma cor forte para todos os botões CTA  (call-to-action)
• Coloque CTAs acima da dobra
• Use a urgência (por exemplo, ofertas por tempo limitado) para impulsionar as vendas
• Sempre exiba depoimentos
• Use menos campos de formulário em seus formulários

Essas práticas recomendadas são boas para melhorar SUA taxa de conversão? Discutível.

Em primeiro lugar, a melhor prática é — por definição — prática passada: é algo que funcionou no passado para outra pessoa. Você não pode garantir que vai funcionar hoje.

Em segundo lugar, só porque funcionou para outra pessoa, não significa que funcionará para você.

A aplicação cega das melhores práticas existentes coloca as empresas em um estado perpétuo de recuperação — enquanto empresas mais progressivas e experimentais estão ocupadas melhorando e fazendo as mudanças que serão reconhecidas como ‘melhores práticas’ em alguns anos.

A queda de desempenho (em vermelho) de uma empresa que segue e aplica cegamente as melhores práticas (em azul)

📚Leitura extra útil: aqui está nossa filosofia sobre as  melhores práticas e como segui-las cegamente pode acabar sendo contraproducente e prejudicar os negócios.

Há, no entanto,  um  princípio básico que podemos recomendar como sempre válido:  gaste tempo entendendo seus usuários e clientes – ou, como gostamos de dizer aqui no Hotjar,  construa uma cultura centrada no cliente obcecado  por   seus usuários e clientes. São as pessoas que importam para o seu negócio e têm as respostas que você precisa para melhorá-lo. Concentre-se em suas necessidades e resultados desejados, aprenda o máximo que puder sobre suas preocupações e hesitações e, em seguida, forneça soluções que os abordem.

A longo prazo, o que leva ao crescimento não é aplicar cegamente as melhores práticas que você vê em outros blogs ou ouve de seu(s) chefe(s). A abordagem vencedora é investir em entender e aprender com seus usuários e usar o insight para criar uma estratégia de otimização que melhore continuamente seus negócios.

Como fazer isso na prática é abordado no  capítulo do programa CRO de 3 etapas  deste guia; antes disso, vamos dar uma olhada rápida nas ferramentas que o levarão até lá.

As melhores ferramentas de otimização da taxa de conversão

Pode parecer estranho vindo de uma empresa que vende  uma ferramenta que ajuda as pessoas a otimizar sites — mas, a princípio, acreditamos que as melhores ferramentas de otimização são gratuitas.

As melhores ferramentas de otimização são gratuitas

Seu cérebro, ouvidos, olhos e boca são as principais ferramentas necessárias para entender seus clientes, simpatizar com a experiência deles, tirar conclusões com base nos dados  e, por fim, fazer as alterações que melhoram as  taxas de conversão do produto .

( Nota: aqui está um ótimo exemplo do que pode acontecer quando você não usa essas ferramentas, faz suposições sobre o que as pessoas precisam e  constrói algo que ninguém usa . )

Como você usa essas ferramentas gratuitas?  

• Ouça o que seus usuários têm a dizer sobre seu site
• Observe como as pessoas usam seu site
• Mergulhe no mercado
• Fale com quem projetou e construiu seu site (e seu produto/serviço)
• Fale com a equipe que vende e oferece suporte ao seu produto/serviço
• Desenhe conexões entre diferentes fontes de feedback

Todas as outras ferramentas de otimização tradicionais são simplesmente os meios que o ajudam a fazer isso. E eles ajudam de três maneiras:

1. Ferramentas quantitativas para descobrir o que está acontecendo

As ferramentas quantitativas permitem que você colete dados quantitativos (numéricos) para rastrear  o que  está acontecendo em seu site. Eles incluem:

• Ferramentas de análise geral que rastreiam o tráfego do site (por exemplo, Google Analytics)
• Ferramentas de mapa de calor do site que agregam o número de cliques, rolagens e movimento em uma página
• Ferramentas de funil que medem quando os visitantes saem de um funil de vendas
• Ferramentas de análise de formulários que rastreiam envios de formulários
• Satisfação do cliente (CSAT) ferramentas que  medem a satisfação do cliente em uma escala de 1 a 10
• Ferramentas que usam o Net Promoter System  para medir a probabilidade de as pessoas recomendarem seu site/produto para outra pessoa em uma escala de 0 a 10

2. Ferramentas qualitativas para descobrir por que as coisas acontecem

As ferramentas qualitativas ajudam você a coletar dados qualitativos (não numéricos) para saber  por que  os visitantes do seu site se comportam de determinada maneira. Eles incluem:

• Ferramentas de feedback do site (pesquisas na página e de links externos)  nas quais os visitantes respondem a perguntas sobre sua experiência
• Ferramentas de gravação/reprodução de sessão do site  que mostram como os usuários individuais navegam em seu site
• Ferramentas de teste de usabilidadeonde um painel de clientes potenciais ou atuais pode expressar seus pensamentos e opiniões em seu site
• Avaliações on-line onde você pode ler mais sobre a experiência das pessoas com sua marca e produto

3. Ferramentas para testar mudanças e medir melhorias

Depois de coletar  feedback quantitativo e qualitativo  e desenvolver uma noção clara do que está acontecendo em seu site, as ferramentas de teste permitem que você faça alterações e/ou gere relatórios sobre elas para ver se seus esforços de otimização de conversão estão indo na direção certa. Eles incluem:

• Ferramentas de teste A/B que ajudam você a testar diferentes variações de uma página para encontrar o melhor desempenho (recomendado para sites de alto tráfego, para que você possa ter certeza de que seus resultados são estatisticamente válidos)
• Mapa de calor do site + ferramentas de gravação de sessão que permitem comparar diferentes variações de uma página e o comportamento dela
• Ferramentas de análise de rastreamento de conversão que rastreiam e monitoram conversões
• Ferramentas de feedback do site (como widgets de feedback visual ou painéis NPS) que ajudam a coletar feedback qualitativo e quantificá-lo, para que você possa comparar a resposta antes/depois de qualquer alteração feita.