7 KPIs de marketing de conteúdo que você deve acompanhar em sua estratégia

jan 6 2023

Não sei quanto a você, mas quando me oferecem muitas opções, convulsiono como um músculo da panturrilha desidratado após uma corrida de 16 quilômetros. (Isenção de responsabilidade: nunca corri tanto na minha vida, mas imagino que a dor seja insuportável.)

Se você se sente assim enquanto olha para a longa lista de KPIs de marketing de conteúdo que pode estar rastreando, imaginando qual seguir ou renunciar, certamente não está sozinho. Existem milhares de métricas de marketing de conteúdo, abrangendo dezenas de categorias. E se isso não bastasse, todos os especialistas e ferramentas de rastreamento de métricas – incluindo Google Analytics, HubSpot e Semrush – têm diferentes recomendações de qual funciona melhor.

Depois de ensinar milhares de empresas a criar programas de marketing de conteúdo de classe mundial – muitos reconhecidos como alguns dos melhores estudos de caso de marketing de entrada do planeta – reduzimos nossa lista a 7 KPIs que geram mais vitórias em marketing de conteúdo .

Mas antes de chegarmos à lista, queremos compartilhar com você a coisa mais importante que sua equipe pode fazer para atingir suas metas de marketing de conteúdo.

O segredo para o sucesso incrível do marketing de conteúdo

Há um movimento que nossos clientes fazem que catalisa consistentemente seus incríveis resultados de marketing de conteúdo – como o aumento de 1.500% no tráfego da web em Fire & Ice Heating and Air Conditioning:

… e o crescimento de 900% na classificação de palavras-chave orgânicas para a Anchor Foundation Repair Co.:

… ou o aumento de contato orgânico de 2.942% para a Retrofoam de Michigan:

Qual é a única coisa que permitiu que todas essas empresas alcançassem um sucesso tão incrível?

Todos eles contrataram um gerente de conteúdo interno em tempo integral, cujo único trabalho era ser o proprietário do marketing de conteúdo da empresa.

Se você quer melhorar suas vitórias no marketing de conteúdo – e rápido – você precisa contratar um gerente de conteúdo interno .

Sempre que um de nossos clientes inicia uma iniciativa de marketing de conteúdo sem um verdadeiro “proprietário” do conteúdo, nunca dá certo. Outras prioridades sempre têm precedência, a produção é muito lenta e toda a equipe nunca capta a visão.

As empresas que contratam um gerente de conteúdo interno têm uma pessoa cujo único objetivo é criar conteúdo , e eles investem muito mais no sucesso de seu programa de marketing de conteúdo do que qualquer freelancer ou agência jamais poderia.

Seu gerente de conteúdo não apenas garantirá que o conteúdo seja publicado regularmente sem falhas, como também:

Fique obcecado com a criação de conteúdo de alta qualidade que reflita com precisão o verdadeiro tom e o espírito de sua marca.
Entreviste os especialistas no assunto de sua empresa e capture suas percepções (e a perspectiva exclusiva de sua empresa) e integre-as ao seu conteúdo.
Trabalhe diretamente com a equipe de vendas e ajude-os a integrar o conteúdo ao processo de vendas, permitindo que eles fechem mais negócios com mais rapidez.
Monitore seu desempenho de pesquisa orgânica e melhore rotineiramente os resultados de classificação e tráfego.
Atualize o conteúdo existente para garantir que ele permaneça relevante e eficaz.
Supervisione as outras áreas de suas iniciativas de vendas e marketing em que o conteúdo é crítico (incluindo seu site, e-mail e mídia social).

Como você pode ver, esta função é realmente um trabalho de tempo integral e alguém deve ser o dono . Vimos empresas adicionarem responsabilidades de marketing de conteúdo a funcionários que já estão usando muitos chapéus, e isso nunca funcionou. Você deve ter um gerente de conteúdo se quiser ter sucesso.

Frequentemente nos perguntam: “ Não podemos simplesmente terceirizar nosso conteúdo para um freelancer ou uma agência? ”

A resposta a esta pergunta é um não definitivo . A maioria das empresas que adotam o inbound marketing segue esse caminho, e é um caminho que leva a resultados inconsistentes e sem brilho.

Já vimos isso muitas vezes.

Nenhum freelancer ou agência será capaz de dar aos seus esforços de marketing de conteúdo o que eles precisam para ter sucesso. Eles não são tão investidos quanto um gerente de conteúdo interno; eles sempre estarão conciliando seu trabalho com as necessidades de outras empresas.

Então, realmente – contrate um gerente de conteúdo para sua empresa .

KPIs de marketing de conteúdo para rastrear para obter melhores resultados

Agora que você tem seu gerente de conteúdo (você deu o primeiro passo, certo?), Vamos mergulhar nos 7 KPIs de marketing de conteúdo que os gerentes de conteúdo mais bem-sucedidos acompanham – e seu gerente de conteúdo também deveria.

1. Número de peças de marketing de conteúdo publicadas por semana

O KPI mais importante a ser rastreado – especialmente quando você está começando – é publicar pelo menos três peças de conteúdo de qualidade (artigos, vídeos, etc.) por semana.

Isso ocorre porque os mecanismos de pesquisa têm uma missão: encontrar as informações que melhor respondem às perguntas de seus usuários e ajudá-los a atingir seus objetivos. Quando você publica conteúdo valioso e transparente regularmente, os mecanismos de pesquisa reconhecerão que seu site fornece muitas informações úteis e você terá uma classificação mais alta e mais rápida nas SERPs.

Em outras palavras, se você deseja que seu site seja bem classificado para muitos termos e se deseja que o Google o veja como uma autoridade em sua área de especialização, você DEVE publicar em uma taxa consistente.

Nossos dados mostram que quando as empresas produzem três ou mais grandes conteúdos por semana, por pelo menos um ano, o tráfego e os leads geralmente explodem.

Algumas empresas publicam mais para obter resultados maiores ainda mais rapidamente. Mas, em geral, três artigos, vídeos ou outro conteúdo de alta qualidade é o que você precisa para que os mecanismos de pesquisa reconheçam seu site e ofereçam suas informações nos resultados da pesquisa.

Veja o Ragan Roofing, por exemplo. Depois de publicar dois artigos por semana, eles não estavam vendo muita mudança no tráfego do site (eles estavam obtendo cerca de 200 a 300 visualizações de página por mês, que aumentavam lentamente). Depois de trabalhar com a IMPACT para publicar três peças de conteúdo por semana, eles experimentaram um aumento muito mais rápido no tráfego orgânico, com quase 40.000 visualizações de página por mês — 16 vezes o tráfego!

Mais uma vez, para atingir essa métrica, você precisa contratar um gestor de conteúdo interno . É extremamente difícil contar com freelancers ou agências para obter conteúdo de qualidade suficiente por semana para chegar a esse lugar. Seu gerente de conteúdo, no entanto, deve ser capaz de atingir essa métrica facilmente (e até mais).

Observação: se você ainda acha que três artigos por semana é demais, considere o seguinte: Um bom artigo deve levar um dia para ser produzido por um escritor competente. Se esse indivíduo for bom em seu trabalho e supondo que tenha especialistas no assunto disponíveis para eles (a liderança deve garantir que isso aconteça), três cargos sólidos devem ser absolutamente possíveis.

Outra razão pela qual você DEVE ter um gerente de conteúdo na equipe.

2. Tráfego orgânico do site

Apesar do que outras fontes possam dizer, na IMPACT acreditamos que o tráfego orgânico é uma métrica extremamente importante para rastrear. Para começar, é uma das melhores maneiras de medir o quão bem sua empresa está educando as pessoas (mais tráfego significa que mais pessoas estão encontrando você). Além disso, é um indicador importante de mais leads e vendas de entrada. Quanto mais pessoas estiverem em seu site, mais oportunidades você terá de converter leads.

Agora, todo o tráfego do site é bom? Claro que não. O tráfego do site só é bom se você tiver o tipo certo de tráfego do site. E podemos dizer com certeza que existe uma maneira infalível de obter tráfego qualificado – ou seja, compradores reais que procuram produtos e serviços como o seu, em seu site.

Quando Marcus Sheridan, um dos diretores aqui da IMPACT, era dono de seu negócio de piscinas, ele e toda a sua empresa, River Pools and Spas, quase perderam tudo na recessão de 2008. Para evitar que seu negócio falisse, ele publicou conteúdo em seu site que respondia às perguntas de seus clientes. Mas não de qualquer maneira — com honestidade e total transparência .

Como resultado, o tráfego e as vendas de seu site explodiram, salvando a empresa – que continua prosperando até hoje.

Depois de ver tanto sucesso usando o conteúdo para direcionar mais tráfego, Marcus analisou os padrões que indicavam qual tipo de conteúdo estava gerando os melhores resultados. Ele descobriu cinco tópicos que geraram mais tráfego – e esse tráfego era de compradores em potencial reais, levando também a mais oportunidades de vendas.

Isso pode parecer simples para você ou até óbvio, mas depois de ensinar seu método a centenas de empresas e ajudá-las a obter os mesmos resultados, fica claro que a maioria das empresas não está fazendo isso, ou pelo menos não está bem (normalmente porque a maioria das empresas está medo de abordar esses tópicos de frente). Marcus também descobriu que eles podem ser eficazes em qualquer setor, seja seu negócio B2B ou B2C.

Nós os chamamos de The Big 5 , e eles são:

Preços e custos : quanto custa sua solução (fatores, considerações, o que define valor, etc.).
Problemas : os pontos negativos ou problemas com sua solução sobre os quais os compradores perguntam.
Versus e comparações : como seu produto ou solução se compara a produtos ou soluções semelhantes.
Avaliações : Opiniões e observações honestas e imparciais sobre seu produto, solução, etc.
Best in class : Qual é a melhor solução disponível.

Quando as pessoas continuam procurando essas respostas, os mecanismos de pesquisa se sentem mais à vontade para oferecer seu conteúdo a outros usuários. O resultado é um tráfego tipicamente orgânico que aumenta constantemente mês após mês, o que indica que o conteúdo que você está produzindo está estabelecendo uma precedência de confiabilidade e confiança com clientes em potencial e mecanismos de pesquisa.

Para a maioria das empresas, escolher entre rastrear métricas de tráfego orgânico, como “sessões” ou “novos usuários”, não importa muito. Contanto que você escolha um, meça-o de forma consistente e certifique-se de ver melhorias consistentes mês a mês para determinar se sua estratégia de conteúdo está funcionando.

Se você quiser aprender mais sobre como escrever esses tópicos de forma mais eficaz, temos um curso detalhado e gratuito ministrado por nosso treinador de conteúdo Kevin Phillips chamado “ Como escrever os 5 grandes ” que você achará útil.

Você também pode falar com um de nossos consultores, que pode lhe dar mais orientações sobre como escrever esses tópicos. Eles estão sempre disponíveis para ajudar a orientá-lo sobre como abordar o The Big 5 e responder a quaisquer perguntas que você possa ter.

3. Taxa de sessão para contato

Depois de publicar muito conteúdo, é emocionante ver o tráfego orgânico chegando; no entanto, você quer ter certeza de que não é qualquer tráfego, mas o tráfego certo .

Medir sua taxa de conversão de contato pode ajudá-lo a avaliar isso.

Para calcular sua taxa de conversão de contatos, divida os novos contatos pelo número total de sessões do site . Uma forte taxa de conversão de contato significa que os visitantes do seu site estão clicando em suas chamadas para ação (CTAs) e preenchendo formulários, trocando suas informações pessoais por conteúdo que consideram valioso. (Uma ferramenta como a HubSpot gerenciará isso para você.)

Alguns dos conteúdos de alto desempenho que vemos nossos clientes usarem e que geram mais conversões incluem:

guias do comprador
E-books
Webinars
Ferramentas de autoatendimento ou autoavaliação

Quando você vê um aumento nas conversões, significa que seu conteúdo está fornecendo tanto valor que seus clientes em potencial não se importam em compartilhar informações pessoais – como nome, endereço de e-mail e nome da empresa – para obter acesso a esse conteúdo. Às vezes, isso é difícil de fazer porque todos queremos proteger nossas informações pessoais e relutamos em compartilhá-las.

Veja o cliente IMPACT Sheffield Metals, por exemplo, que experimentou um aumento dramático nas conversões (que acabou levando a um aumento de 480% nos leads ) com conteúdo como o Guia do comprador de coberturas metálicas:

Ao trabalhar com a IMPACT para criar e publicar conteúdo como este (confiável e valioso), a Sheffield Metals aumentou sua receita em mais de US$ 20 milhões por ano — outro exemplo de como o rastreamento de KPIs pode garantir que seu conteúdo esteja gerando resultados desejáveis.

4. Oportunidades de vendas geradas a partir do inbound (SQLs)

Quando você investe em um programa de marketing de conteúdo, é provável que esse seja o KPI ao qual sua empresa prestará mais atenção, porque você deseja saber se o conteúdo que está criando não está apenas gerando mais tráfego orgânico para seu site, mas também aumentando as oportunidades de vendas. .

Aplicando os princípios do The Big 5 mencionado anteriormente, você atrairá clientes reais em potencial com problemas que sua empresa os ajuda a resolver. Isso cria mais (e melhores) oportunidades para sua equipe de vendas.

Isso ocorre porque, quando seus clientes em potencial chegam até você, eles já estão informados sobre seus produtos e serviços. (Que é um resultado direto do conteúdo incrível que você está criando, que responde às perguntas deles e os ajuda a resolver seus problemas.)

Se feito corretamente, seu site será o melhor vendedor da sua empresa.

Esta foi uma descoberta que deu um tapa na cara de Marcus quando ele estava vendendo para a River Pools and Spas.

Depois de receber um pedido de agendamento de vendas, Marcus notou que um cliente em potencial (a quem chamaremos de “Sr. G.”) chegou ao seu site depois de pesquisar “custo de uma piscina de fibra de vidro”. Ele descobriu que a esposa do Sr. G., Sra. G., também estava lendo páginas no site River Pools and Spas. Eles se destacaram para ele por um motivo muito peculiar: esses dois usuários visualizaram mais de 500 páginas de seu site! Marcus foi em frente e agendou a consulta.

Sem saber o que esperar, Marcus foi à casa do Sr. G. para uma consulta – e seu compromisso de vendas não poderia ser mais fácil:

Entrei em casa e o Sr. G. estava parado em sua sala com uma planilha nas mãos. De um lado da folha estava a maquete da piscina que ele pretendia comprar, e do outro lado da folha ele listava todas as opções e acessórios que estava comprando para combinar com a piscina.

Claro, tudo o que ele precisava de mim era uma coisinha: o preço .

Saí daquela consulta 45 minutos depois com um depósito de $ 5.000 e um contrato assinado em minhas mãos. … Acontece que o Sr. G. não era uma aberração, nem um competidor, nem aposentado. Em vez disso, ele era um cirurgião. Mas ele também era um consumidor – um consumidor que, junto com sua esposa, queria se sentir confortável com uma decisão de compra.

Este casal não estava sozinho. Marcus percebeu que muitos de seus clientes em potencial passavam muito tempo no site da River Pools and Spas. Ele percebeu que a maioria dos compradores não quer entrar em uma conversa com um vendedor – eles querem fazer sua própria pesquisa primeiro.

Marcus concluiu uma análise e percebeu que, se um cliente em potencial lesse 30 páginas ou mais de conteúdo, compraria 80% do tempo. Se lessem menos, comprariam apenas 30% do tempo.

Isso mostra como o conteúdo pode ser poderoso para educar os clientes em potencial e ajudá-los a se sentirem mais confortáveis com a decisão de compra, direcionando leads mais qualificados para sua equipe de vendas e encurtando seu ciclo de vendas no processo. Para mais ideias de conteúdo relacionado a vendas, veja nosso curso ” 4 guias de conteúdo para converter leads, fechar negócios e encantar clientes “.

5. Duração média do ciclo de vendas

Falando em encurtar o ciclo de vendas, uma das maiores lições que ensinamos na IMPACT é a importância de alinhar marketing e vendas. Quando sua equipe de vendas e seu gerente de conteúdo estão em sintonia com quais conteúdos sua equipe de vendas precisa para fechar negócios com mais eficiência , o efeito disso em sua receita pode ser incrível.

Chamamos isso de equipes de receita , onde os principais participantes de suas equipes de vendas e marketing se reúnem semanalmente para garantir que ambos os departamentos estejam direcionados para o mesmo objetivo: aumentar a receita da empresa.

A equipe de receita é responsável por desenvolver e executar uma estratégia de conteúdo que pode ser usada para aumentar as taxas de fechamento e fechar negócios mais rapidamente — e fazemos isso com o processo de venda de atribuições .

Lembre-se do exemplo incrível do Sr. G.? Ele e sua esposa consumiram mais de 500 páginas de conteúdo e sabiam exatamente o que queriam em uma piscina.

Quando Marcus apareceu para o compromisso de vendas, foi uma visita de 45 minutos contra as 2 horas e meia típicas. E, novamente, ele não precisava fazer nenhuma venda real. O casal estava decidido.

Não estamos dizendo que você precisa atribuir tanto conteúdo (30 páginas ou mais é a chave), mas com a venda de atribuição, você está enviando aos clientes em potencial informações sobre seus produtos e serviços antes que eles cheguem às vendas. Dessa forma, quando os clientes em potencial entrarem em contato com você, eles estarão mais informados sobre suas ofertas e mais próximos de estarem prontos para comprar.

Com ferramentas de rastreamento de conteúdo, como o HubSpot, você também pode ver quais páginas específicas os clientes em potencial visitaram. Isso economiza o tempo da sua equipe de vendas e os ajuda a fechar mais negócios mais rapidamente porque eles saberão quais informações podem deixar de fora e preencher rapidamente as lacunas do que seus clientes em potencial precisam aprender para tomar uma decisão de compra.

6. Classificação para palavras-chave importantes

Quando seu site começa a classificar para as principais palavras-chave em seu setor, isso mostra que sua dedicação em fornecer conteúdo valioso e ser o professor número 1 em seu espaço está valendo a pena . Você contratou seu gerente de conteúdo, ele está garantindo a publicação de conteúdo de alta qualidade em uma cadência regular e seus clientes em potencial estão finalmente encontrando você. Os mecanismos de pesquisa também estão percebendo.

Isso cria um efeito de bola de neve porque, à medida que seu conteúdo é bem classificado, o sucesso geral da otimização do mecanismo de pesquisa (SEO) melhora – o que significa mais visibilidade nas páginas de resultados do mecanismo de pesquisa (SERPs). Por sua vez, a velocidade com que seu conteúdo produz resultados aumenta .

A AIS, cliente da IMPACT, uma empresa de tecnologia B2B, viu esses resultados quando abordou todas as 5 grandes questões em seu setor. Eles inicialmente pensaram que era tarde demais para vencer a concorrência com conteúdo e até trabalharam com uma agência – mas quando abordaram esses tópicos difíceis de falar, como custos de copiadoras e comparações (por exemplo, copiadoras Sharp vs. Kyocera copiadoras), passaram da classificação de palavras-chave importantes em cerca de duas semanas para alguns minutos.

Eles até classificaram para uma palavra-chave muito curta e difícil de possuir em seu espaço: copiadora. E ainda mais impressionante, essa classificação de palavras-chave está à frente de empresas de grande nome em seu espaço, como Xerox, Canon e Konica Minolta.

Mas não é apenas o AIS que viu esses aumentos na classificação de palavras-chave. Ao implementar a estratégia de marketing de conteúdo, o restante de nossos clientes continua tendo o mesmo sucesso.

7. Novas vendas atribuídas ao marketing de conteúdo

Quando suas vendas estão aumentando como resultado direto do conteúdo que você está criando , não é surpresa que isso indique uma vitória do marketing de conteúdo. Mais uma vez, as ferramentas de rastreamento de conteúdo, como o HubSpot, podem dizer exatamente onde – artigos ou vídeos específicos – um cliente em potencial entrou em seu site e quantas partes do conteúdo ele tocou antes de fazer uma compra.

Você pode usar essas informações para vincular um conteúdo a um valor específico em dinheiro ou ROI , e pode dizer exatamente quantas novas vendas estão chegando devido ao seu programa de marketing de conteúdo.

Isso significa que você nunca duvidará se o tempo e a energia que está investindo em sua iniciativa de marketing de conteúdo realmente valem a pena – você terá os números para apoiá-lo!

(Se você estiver montando um programa de marketing completo, confira esta visão mais ampla dos KPIs de marketing importantes .)

Otimize seus KPIs de marketing de conteúdo atuais com uma estrutura de marketing de entrada fácil e sem falhas

No final das contas, tudo o que realmente queremos fazer é focar na criação de conteúdo incrível que gere mais tráfego, leads e vendas . Descobrir quais KPIs usar pode ser confuso, especialmente quando você não tem certeza se está no caminho certo.

Confie em nós, nós estivemos lá!

Todos esses exemplos que compartilhamos com você aqui ilustram alguns dos principais conceitos da estrutura de marketing de entrada que ensinamos aos nossos clientes, chamada They Ask, You Answer . Como você pode ver, as empresas que implementam o They Ask, You Answer em seus negócios, e o fazem bem, têm um sucesso incrível no inbound marketing.

Para dar o primeiro passo na implementação do They Ask, You Answer em seu negócio, fale com um de nossos consultores , que pode orientá-lo sobre como ver esses resultados incríveis em sua própria empresa.

Se você quiser ler mais antes de entrar em contato, aqui estão alguns recursos adicionais:

Com coaching estratégico e treinamento prático para suas equipes de marketing e vendas, podemos ajudar sua empresa a melhorar suas métricas de marketing e expandir seus negócios com conteúdo – de forma mais rápida e indolor do que você pensa!

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