As opiniões não são opcionais no marketing de conteúdo

Há uma estatística que deve causar medo no coração de todo profissional de marketing, mas principalmente naqueles envolvidos na publicação de conteúdo.

No próximo ano, os dados digitais criados e copiados – tudo, desde snaps do iPhone até bilhões de horas de TV transmitidas pela Netflix todos os meses – devem atingir 44 trilhões (44.000.000.000.000!) gigabytes por ano.

Para os profissionais de marketing de conteúdo, é uma quantidade impressionante de ruído digital que você está lutando para romper para ser ouvido.

“Existe uma estratégia simples que, desde que você a siga, o ajudará a superar o ruído”

Portanto, faz sentido que existam milhares de dicas e truques táticos por aí para ajudar a colocar seu conteúdo na frente do público certo. Desde postar em comunidades Slack específicas do setor até republicar no Medium, desde direcionar boletins do setor até redirecionar seu conteúdo para novos formatos, o desafio não é criar táticas que possam aumentar seu público, é descobrir quais funcionarão para você . Nunca a frase “sua milhagem pode variar” foi mais apropriadamente aplicada.

Todas essas táticas se concentram no que acontece após a publicação. Mas e quanto ao conteúdo em si – como você pensa em maximizar o público quando ainda está criando? Existe uma estratégia simples que, desde que você a siga, o ajudará a superar o ruído. Simplificando: tenha uma opinião.

Opinativo ≠ Irritado

Vamos esclarecer isso primeiro. Ser opinativo não significa que você tem que ficar com raiva, contrariar ou GRITAR COM AS PESSOAS o tempo todo. Mas isso significa que você não está publicando conteúdo açucarado que está disponível em centenas de outros lugares e com o qual todos em seu setor concordam. Por exemplo , o fim dos aplicativos como os conhecemos é uma opinião forte, bem argumentada e ilustrada – e é por isso que é um dos posts mais perenes deste blog.

Opiniões iniciam conversas

Por sua própria definição, as opiniões são algo de que os outros podem discordar. Na verdade, perguntar a si mesmo se alguém discordaria do que você está prestes a publicar é um teste decisivo realmente útil que aplicamos regularmente aqui na Intercom.

“As pessoas estão muito mais inclinadas a compartilhar conteúdo opinativo nas mídias sociais”

E se ninguém pode discordar do que você produziu, também não vai iniciar uma conversa. É também por isso que as pessoas estão muito mais inclinadas a compartilhar conteúdo opinativo nas redes sociais, com suas redes pessoais ou postá-lo em seu Slack de trabalho.

Até a “informação” é opinativa

Este conselho não se aplica apenas a artigos ou podcasts que você considera como “liderança de pensamento”. Tudo o que você publica deve ser opinativo – mesmo que você apenas pense nisso como compartilhamento de informações ou conhecimento. Leia este post sobre como registrar um bom relatório de bug que afirma que todos em sua empresa (do CEO ao estagiário) devem saber como destacar problemas em seu produto. Todos nós já trabalhamos com equipes de engenharia que não abraçariam essa visão de mundo.

Uma boa dose de opinião também pode elevar um post dos favoritos para algo único. Em vez de ser apenas uma lista de dicas de produtividade (que ainda contém), o post Estar ocupado é preguiçoso tem um ponto de vista claro de que a maioria de nós superestima as tarefas e precisa melhorar muito a priorização.

O conteúdo de SEO altamente otimizado raramente é opinativo

Há uma razão pela qual o conteúdo otimizado para SEO raramente tem um bom desempenho nas redes sociais. Se você estiver escrevendo principalmente para os algoritmos, não priorizará as opiniões e procurará o consenso (para que seu artigo satisfaça a intenção de pesquisa para o número máximo de pessoas possível). E isso torna os leitores muito menos propensos a compartilhá-lo. Pense nisso como um conteúdo de “refeição feliz” – parece bom à distância, mas você fica com fome pouco tempo depois de consumi-lo.

“Conteúdo opinativo tem tempo para compensar e estabelecer sua reputação”

Em nossa experiência na Intercom, é muito mais fácil produzir conteúdo opinativo com bom desempenho na pesquisa – é o ponto ideal no diagrama acima. Fazemos isso tendo uma estratégia de conteúdo “informada por SEO” em vez de uma estratégia “orientada por SEO”. Isso não quer dizer que isso funcione para todos os tipos de negócios. Existem muitos setores B2C onde quase 100% dos negócios são impulsionados pela pesquisa, por exemplo, casas de repouso para idosos: a maioria de nós acaba procurando uma instalação para um ente querido com pressa e recorre ao Google como nosso primeiro porto de escala. Mas para software B2B com um ciclo de vendas mais longo, o conteúdo opinativo tem tempo para compensar e estabelecer sua reputação como uma fonte confiável.

Opiniões vendem produtos

Geoffrey, um dos editores da equipe de conteúdo, adora compartilhar este gráfico. É bastante auto-explicativo.

Ao abstrair a complexidade, faz um ponto que muitos profissionais de marketing esquecem à medida que suas empresas crescem. Se você não tem algo a dizer, certamente não tem algo que valha a pena ler. E sem isso, você simplesmente não terá a oportunidade de vender seus produtos.